Как оценить интеллектуальную собственность брэнда компании: Информационная модель.

Авторы:Синицын Евгений Валентинович,
Заведующий кафедрой финансов и права
Уральского государственного университетаим. А.М. Горького,
доктор физико-математических наук,профессор.
Руководитель ряда проектовв области
управленческого и финансового консалтинга.
Автор и руководительряда программ профессиональной
переподготовкидля руководителей и специалистов
предприятий.г. Екатеринбург, пр. Ленина, д. 51.
Тел + 7 (343) 350-73-74E-mail: sinitsyn_ev@mail.ru
сайт: www.econ.usu.ru

Астратова Галина Владимировна,
Генеральный директор и учредитель
Группы компаний «Стратегия Позитива»^ТМ,
Главный редактор и издатель журнала
«КОНС-А-МАРКЕТ. КОНСАЛТИНГ-АНАЛИТИКА-МАРКЕТИНГ»,
д.э.н., профессор, Почетный работник высшего
профессионального образования РФ,
г. Екатеринбург,
ул. Вайнера, 19, офис 400,
тел. +7 (922) 22 31 623,
E-mail: astratova@yahoo.com
Сайт: www.positive-stratgey.com

Фришберг Людмила Андреевна,ведущий специалист
Управления Финансов Бухгалтерского учета и  Контроля.
Служба Генерального директора ООО "УГМК-Холдинг,
аспирантка Уральского государственного экономического
университета,г. Екатеринбург, ул. 8 Марта, 62.
Тел + 7 9 221193131
E-mail: l.solo@ugmk.com

 

 

В последнее время в России стало очень модным говорить о брэндах и интеллектуальной собственности. В самом общем виде принято понимать, что брэнд - это система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, её образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, торговой марке (далее - ТМ) и потребителям. Брэнд позволяет потребителю выделить товар среди конкурентов и ускорить сложный, многоступенчатый процесс принятия решения о покупке, до двух стадий: осознание проблемы и покупка.

Другое дело - интеллектуальная собственность (далее - ИС) - установленное юридическими законами право некоторых лиц на результаты интеллектуальной деятельности этих же или иных лиц. Про ИС много сейчас говорят: и как взнос в уставный капитал её можно внести, и имидж она в глазах покупателя увеличивает, и продать её можно, и престиж она создаёт, и конкурентоспособность повышает... Куда ни глянешь - сплошные преимущества. Однако, что же по существу наличие ИС даёт предприятию? Как отмечает Н.В. Булгакова: «По факту, у нас множество предприятий, на которых патенты на изобретения просто пылятся, применения им найти невозможно, тем более продать. А ведь охрана и регистрация тоже денег стоит. Все резко заговорили о брендах и дружно начали проводить ребрендинги... а зачем, когда у нас большинство фирм (не берем во внимание Москву и СпБ) даже свое фирменное наименование не зарегистрировало. А если и зарегистрировало, то товарные знаки похожи друг на друга как две капли воды. И в итоге получаем ООО "Ромашковое поле", а рядом ООО "Поле ромашковое", разве это дает реальное конкурентное преимущество? Мне думается, что только крупные предприятия способны извлекать прибыль из своих НМА, а все что придумывается на мелких предприятиях, либо теряется в пыли их полуподвальных помещений, либо скупается за три копейки и получается, что больше потратил на разработку, чем получил в итоге».

Вместе с тем, одним из условий вступления России в ВТО является требование об изменении законодательства об ИС и авторских правах в сторону защиты прав правообладателей. В то же время, у нас есть определённые сложности с регистрацией брэндов.

Во-первых, по российскому законодательству нет брэндов, а только - товарные знаки (далее - ТЗ).

Иными словами, законодательно в России признаются:

• Право на товарные знаки - это одна из разновидностей объектов сферы прав ИС и относится к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.

• Исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак.

• Право правообладателя товарного знака (ТЗ) на использование ТЗ; распоряжение ТЗ; запрет использования ТЗ другими лицами.

• Наличие гражданской, административной и уголовной ответственности (ст.1515 ГК РФ, ст. 14.10. КоАП РФ, ст.180 УК РФ) за незаконное использование товарного знака.

Во-вторых, мы можем зарегистрировать фирмы с одинаковым названием, если они относятся к разным отраслям или находятся в разных регионах, чем ловкие предприниматели с удовольствием пользуются. В частности, в 90-е гг. начался бум с ИС и «... повальной регистрацией всего, что только можно, а причина была банальной: на тот момент это был инструмент грамотного мошенничества, любой мог зарегистрировать интеллектуальную собственность на что угодно, что и сделали в обход фирм владельцев брендами и реальных разработчиков идей, пошли и зарегистрировали. В результате многим пришлось в лучшем случае выкупать собственное, либо прощаться с ним, а сейчас это лишь эхо, точнее привычка, причем не самая плохая, просто все регистрируют всё подряд, но мало кто помнит, почему и с чего так повелось».

В-третьих, регистрация брэнда - это не дешёвое удовольствие, и обходится предпринимателю от 1 до 3 тысяч $ и более, в зависимости от того, какой цикл работ Вы используете: полный или редуцированный (рис. 1).

Рис. 1. Принципиальная схема разработки брэнда.

В любом случае, основными этапами разработки и регистрации товарного знака внутри компании являются следующие:

1.Постановка цели позиционирования товара на рынке.
2. Определение основных элементов знака как символов отрасли или фирмы.
3. Выбор из ряда выполненных серий эскизов обозначения двух-трех вариантов для проведения фокус-группы.

4. Постановка задачи для поиска выбранных в результате работы фокус-группы обозначений по фонду зарегистрированных в России товарных знаков и проведение поиска в Базе Данных Роспатента с выявлением сходных обозначений.

5. Сравнение выбранных эскизов с отобранной в результате поиска информацией. При необходимости - корректировка обозначения с целью избежать сходства с зарегистрированным обозначением.

6. Утверждение выбранного обозначения.

7. Работы по комплектованию заявки на товарный знак.

8. Подача обозначения на регистрацию в качестве товарного знака.

9. Делопроизводство по заявке на товарный знак.

10. Получение охранного документа (свидетельства) на товарный знак.

11. Юридическое сопровождение свидетельства на товарный знак.

12. Постановка зарегистрированного товарного знака на бухгалтерский учет в качестве нематериального актива (НМА) предприятия

Последний этап в вышеприведённой схеме и является одним из самых проблематичных. Действительно, а как оценить НМА предприятия? Важно и то, что с задачей адекватной оценки стоимости брэнда тесно связаны и такие актуальные в условиях кризиса проблемы, как оценка эффективности затрат компании на бюджет продвижения (в частности, рекламные мероприятия), оценка стоимости компании, оценка франшизы и т.д.

Анализ доступной нам литературы показывает, что, не смотря на обилие схем и методов оценки НМА, реально действующих, эффективных и, самое главное, экономически понятных методов оценки ИС практически нет. В данной связи нами разработана методика оценки интеллектуальной собственности брэнда компании, основанной на построении математической модели оценки ИС, основанной на определении дисконтированной стоимости сопряженных с брэндом компании денежных потоков.

Формат данного журнала не позволяет в одной статье изложить всю методику, но мы ограничимся описанием основных принципиальных подходов.

Начнём с того, что используемое в маркетинге, в целом, понятие брэнда существенно отличается от его юридической трактовки. Как мы уже отмечали выше, с юридических позиций (по крайней мере, в РФ) брэнд - это товарный знак или торговая марка. Методы оценки подобных НМА на текущий момент уже достаточно хорошо изучены.Для того, чтобы формализовать связи между объектами исследования, мы будем понимать брэнд как более или менее устойчивый информационный образ, сохраняющийся в сознании потребителя и побуждающий его приобретать продукцию определенной фирмы. При таком подходе можно говорить как о конкуренции присутствующих на рынке брэндов, так и о вероятностном характере влияния брэнда на поведение потребителя. Последнее означает, что все имиджевые мероприятия, в конечном итоге, влияют лишь на вероятность приобретения потребителем соответствующего продукта, причем последняя зависит от интенсивности этих усилий. Таким образом, поток покупок продукции каждой компании, имеющей брэнд, представляет случайный процесс, так что для каждого фиксированного момента времени можно говорить лишь об определенной вероятности того, что среди N возможных потребителей рассматриваемого продукта, Х потребителей приобретут продукт анализируемой компании (в дальнейшем будем обозначать ее - А), а Y=N-X продукцию конкурирующих брэндов (для простоты будем предполагать, что конкурирующая компания всего одна и использовать для нее обозначение - С). Обозначим эту вероятность . Предполагаем, что оценки проводятся в момент t=0, а продажи прогнозируются для моментов времени t≥0. Прогнозируемые поступления денежных средств е в компании А и С имеют вид:

(1)

В формуле (1), для простоты, предполагается, что компании производят один продукт. Х и Y являются случайными величинами, распределенными в момент времени t с вероятностью . В этом случае потоки F_A(t) и F_С(t) являются случайными процессами и для оценки их дисконтированной стоимости, из которой, в конечном итоге, и нужно выделить компоненту, связанную с брэндом, следует использовать в том числе и подходы, принятые в стратегическом управлении.

Будем рассматривать изменение количества покупателей продуктов компаний А и С как марковскийслучайный процесс, сопряженный с переходами между распределениями потребителей на рынке, происходящими в моменты времени t₁, t₂, ..., t_n:

. (2)

Случайный процесс (2) описывается совместным распределением вероятностей - . При этом из определения марковского процесса вытекает, что:

. (3)

Таким образом, вероятность изменения числа потребителей при переходе от одного момента времени (t_n-1) к другому (t_n), не зависит, от вероятности их распределения в предшествующие моменты времени t₁,t₂,...,t_n-2 и определяется, как будет показано ниже, только склонностью потребителей в момент времени t_n-1 к продукту одной из компаний, определяющей вероятность приобретения именно продукта этой компании в интервале [t_n-1, t_n].

Таким образом, изменение количества потребителей продукции компаний А и С представляет собой процесс, относящийся к категории так называемых процессов рождения и гибели. При этом «рождению» соответствует появление нового покупателя продукции компании, а «гибели» - потеря уже существующего. Вероятности рождения и гибели определяются, как случайными причинами (например, исчезновением потребности в продукции компании у конкретного потребителя), так и политикой продвижения соответствующего брэнда. Как уже отмечалось нами ранее, вероятностный подход, при котором мы говорим не о прогнозируемом количестве потребителей в моменты времени t≥0, а лишь о вероятности того или иного количества потребителей продукции компаний А и С, позволяет естественным образом осуществлять и описание рисков. В частности, в рассматриваемой модели риски каждой компании связаны с возможностью случайных вариаций количества прогнозируемых потребителей и могут быть описаны в терминах вероятности .

Отдельного обсуждения заслуживает оценка успехов деятельности компании по продвижению своего брэнда, который, напомним, трактуется как сложившийся у потребителя информационный образ, мотивирующий приобретение продукта компании - А. При этом, чем эффективнее брэнд, тем менее неопределенной является ситуация с распределением потребителей по существующим на рынке брэндам, которая характеризуется «шириной» распределения . Следует подчеркнуть, что активная работа компании, направленная на создание и продвижение брэнда, вовсе не обязательно будет сопровождаться ее доминированием на рынке. Действительно, распределение потенциальных потребителей между представленными на рынке компаниями складывается под влиянием различных факторов, причем некоторые из них (например, антимонопольное регулирование, координирующие решения олигополий и т.д.) не связаны с брэндом. Вместе с тем, чем успешнее брэнд, тем менее неопределенными будут результаты анализа распределения потребителей на рынке. Например, на Рис. 2 представлены два варианта распределения потребителей продукта компании А, описываемые функцией .

Рис. 2. Распределение потребителей с различными уровнями неопределенности

Для каждого из вариантов среднее значение равно Х=500 (предполагалось, что N=1000), тогда как стандартные отклонения различны. Нетрудно видеть, что второй случай соответствует большей неопределенности в поведении потребителей. В теории информации есть специальная мера для ее измерения - энтропия - Н, или связанная с ней информация, получаемая при точном определении доли потребителей продукции компании А на рынке.

. (5)

Очевидно, что чем выше неопределенность распределения потребителей на рынке между компаниями, тем ниже лежит граница X_VAR, определяющая величину возможных убытков, которые могут возникнуть из-за того, что количество покупателей продукции будет меньше ожидавшегося. При этом Х_VAR - определяет тот предел, ниже которого количество покупателей не опустится с вероятностью 95%. Связь Х_VAR и Н иллюстрируется Рис. 3.

Рис. 3. Зависимость Х_VAR в (12) от степени неопределенности (энтропии) распределения потребителей между компаниями на рынке. Маркеры 1 и 2 соответствуют распределениям 1 и 2 на Рис. 2, соответственно.

Таким образом, подводя итоги изложенному выше, сформулируем следующие концептуальные принципы построения модели оценки стоимости брэнда, использующей в качестве математической основы методы теории вероятности и информации:

• используется вероятностная трактовка поведения потребителя, в соответствии с которой решение о покупке продукта той или иной компании принимается им с определенной вероятностью, зависящей от активности продвижения брэнда компании;

• возникновение объективной потребности в продукте (например, вследствие того, что ресурс продукта, приобретенного ранее, исчерпан или вследствие появления нового потребителя) также является случайным процессом;

• складывающееся на рынке под воздействием описанных выше тенденций распределение потребителей по продукции различных компаний, носит случайный характер и может быть описано (для двух компаний) распределением вероятности , Х - количество потребителей продукции рассматриваемой компании А, а Y - совокупное количество потребителей всех компаний конкурентов (их условно объединим в одну «компанию» С); при этом X+Y=N, где N - общее количество потребителей на рынке;

• в качестве меры успехов деятельности компании по продвижению своего брэнда, может быть использована оценка неопределенности распределения ее потребителей на рынке, отражающая неопределенность их решений относительно выбора того или иного продукта. В качестве ее характеристики можно использовать энтропию распределения - H(t) (5), численно равную количеству информации, получаемой при точном определении количества потребителей, сделавших выбор в пользу продукции компании А.

• для оценки стоимости брэнда используется модель дисконтирования случайных денежных потоков (1), возникающих вследствие случайных приобретений продукции потребителями.

На основании данных принципиальных предположений может быть сформулировано т решено для различных конкретных случаев уравнение для нахождения вероятности . Его явный вид в силу его громоздкости не приводится.

Пример использования предложенной модели.

В данном разделе для иллюстрации описанного выше подхода рассмотрим частный случай определения , сделав следующие предположения:

• новые потребители на рынке не появляются;

• общее количество потребителей продукции компаний А и С не может, в соответствии с предыдущим предположением, превышать N, то есть при X+Y>N, N=const.

• свободные потребители (те, кто совершает покупку под действие случайных мотивов, не связанных с брэндом) на рынке отсутствуют;

• все брэндовые потребители, относятся к группе потребителей с жестким брэндом ( то есть под действием стимулирующей рекламы конкурентов их количеств уменьшается не более чем в e= 2,72 раз);

• брэндовая реклама отсутствует.

Несмотря на достаточно длинный перечень предположений, данная модель соответствует ряду вполне реальных рынков. Например, она должна неплохо описывать поведение потребителей на рынке продукции предприятий металлургии, где барьеры входа для предприятий потребителей, как правило, достаточно высоки и вероятность появления новых потребителей в краткосрочной временной перспективе невелика. Кроме того, маловероятен и случайный выбор производителя металлопродукции потребителем. На этот выбор обычно влияют такие факторы как качество продукции, соответствующее технологиям ее обработки, применяемым потребителем, удобство поставок, уровень логистического сервиса и т.д. Эти факторы, обычно, приводят к формированию относительно устойчивого круга потребителей продукции каждой представленной на рынке металлургической компании, вследствие чего рекламная активность конкурентов может вызвать отток части потребителей, но не привет к полному их исчезновению. Они же, в определенной мере, снижают эффективность и брэндовой рекламы, что позволяет, в качестве приближения, предположить ее отсутствие.

В результате проведенных нами расчётов и экономико-математического моделирования, мы получаем, что вне зависимости от первоначального распределения потребителей на рынке между компаниями А и С, их конечное установившееся распределение (доля рынка компании А) при определяется лишь соотношениями вероятностей повторных покупок (повторная покупка продукта компании А потребителем, ранее купившими продукт компании С) и (повторная покупка продукта компании клиентом компании А). Сами же эти вероятности, характеризующие интенсивность перехода потребителей продукции от одной компании к другой, зависят от относительных интенсивностей стимулирующей рекламы фирм А и С Интенсивность стимулирующей рекламы может оценваться количеством рекламных акций, долей эфирного времени и , наконец, просто затратами на рекламу, обозначим ее -, соответственно общая интенсивность стимулирующей реклпмы всех компаний, присутствующих на рынке. Установившаяся доля рынка компании А представлена на .

Полученное соотношение, позволяет также оценить и стоимость брэнда, создаваемого рекламными усилиями компании. Рассмотрим ситуацию, в которой доля рынка, занимаемая компанией А, установилась то есть она имеет стационарный, не зависящий от времени поток потребителей, занимающих долю рынка:

. (6)

Для оценки стоимости брэнда примем это состояние за начало отсчета и сопоставим два сценария:

 

Рис. 1. Зависимость установившейся доли рынка (), занимаемой компанией А,

от относительной интенсивности ее стимулирующей рекламы ()

1. Компания А продолжает поддерживать существующую относительную интенсивность стимулирующей рекламы (), что обеспечивает ей долю рынка, определяемую (6). Если каждый потребитель в единицу времени приносит выручку R, то учитывая, что денежный поток, связанный с наличием таких потребителей, будет поступать неограниченно долгое время, можно, с помощью стандартной операции дисконтирования, оценить его стоимость как:

, (7)

где WACC средневзвешенная стоимость капитала компании

1. Компания прекращает стимулирующую рекламу(=0, тогда как ). В этом случае, занимаемая ей доля рынка сокращается.

, (8)

где

,

Дисконтируя денежный поток, в этом случае получим:

, (9)

Очевидно, что разность стоимостей дисконтированных денежных потоков в первом и втором сценариях и даст дополнительную стоимость, создаваемую стимулирующей рекламой компании А, эквивалентную, в рассматриваемой задаче, стоимости ее брэнда.

(10)

Очевидно, что стоимость брэнда определяется вероятностью, с которой повторные покупки продукта компании А под воздействием ее рекламы совершаются потребителями конкурентов. В частности, в том случае, когда вероятность повторной покупки продукта компании потребителями конкурентов существенно превосходит вероятность обратного процесса (уход потребителей от покупок продукта компании А) (10) приобретает особенно наглядный вид):

. (11)

С помощью подобных соотношений может быть проведена и оценка эффективности рекламной компании. Для этого необходимо сопоставить достигнутую в результате рекламной компании стоимость брэнда (11) со стоимостью дисконтированного денежного потока затрат на поддержание существующей рекламной активности - . Эффективной рекламе соответствует ситуация:

. (12)

Например, для компании, торгующей продукцией повседневного спроса (λ=1/365), используя представленные выше соотношения (7-11) нетрудно найти, что стоимость брэнда составляет 18% от ее общей стоимости. Рассмотрим теперь второй момент М₂(Х) случайной величины Х, определяющий, как отмечалось нами ранее, степень неопределенности распределения потребителей продукции компании на рынке и сопряженные с этим риски.

. (13)

Уравнение для М₂(Х) не приводится в силу его громоздкости. Знание М₂(Х) позволяет определить стандартное отклонение (дисперсию) распределения потребителей продукции компании А. Определяя М₂(Х) для достаточно больших времен , соответствующих установившемуся распределению потребителей на рынке, находим:

. (14)

На Рис.  представлена зависимость от интенсивности стимулирующей рекламы коэффициента вариации . Чем меньше коэффициент вариации, тем с меньше неопределенность доли компании на рынке и сопряженные с этим риски.

Приведенный простой пример всего лишь иллюстрирует работоспособность методики. Вероятностный подход, предлагаемый в данной работе, можно использовать как для оценки стоимости брэнда, так и для разработки адекватной рекламной стратегии в гораздо более сложных ситуациях. При этом, разумеется, потребуется проведение социологических опросов, позволяющих определить входящие в представленные выше соотношения параметры . Технология проведения таких опросов, разработанная авторами данной работы, реализована в соответствующих методиках Группы компаний «Стратегия Позитива»^ТМ .

Рис. 5 Зависимость установившегося значения коэффициента вариации доли рынка (), занимаемой компанией А, от относительной интенсивности ее стимулирующей рекламы ()
Литература

1. А нужна ли интеллектуальная собственность предприятию? Булгакова Наталья Владимировна: личный журнал. 29 сентября 2007 г. // http://livehh.ru/entry/46354445

2. Владимиров В.С. Обобщенные функции в математической физике. М. 1979

3. Есипов В., Малахов Г., Терехова В. Оценка бизнеса. СПб. 2001

4. ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ УСЛУГИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ. Научная монография // Под общей и научной редакцией д.э.н., профессора Г.В. Астратовой и д.ф.-м.н., профессора Е.В. Синицына. Екатеринбург. Отпечатано с готового оригинал-макета в Изд-ве АМБ, 2009. - 250 с.

5. Ковалев В.В. Введение в Финансовый менеджмент. М. 1999.

6. Профессиональное образование в России как инструмент реализации стратегии перехода к информационному обществу. Научная монография // Под общей и научной ред. д.э.н., проф. Г.В. Астратовой и д.пед.наук, профессора Л.И. Пономарёвой. Екатеринбург-Шадринск, 2009. - 368 с.

7. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование, Екатеринбург 2002.

8. Справочник по теории вероятностей и математической статистике /Под ред. В.С. Королюка, Киев. 1978.

9. Судариков С.А. Право интеллектуальной собственности. М.: Проспект, 2009. - 368 с.

10. Феллер В. Введение в теорию вероятностей и ее приложения. М 1964.