Войти / Зарегистрироваться

Управление качеством в розничных продажах (ритейле)

Шмилович М.З.

Независимый эксперт по качеству

www.prostokachestvo.ru

 

Управление качеством в розничных продажах (ритейле) имеет свои особенности. Разумеется, все основные принципы управления качеством, которые прекрасно работают в других отраслях, продолжают работать и в ритейле. Однако особая природа розничных продаж требует особых методов работы по качеству.

Чем же отличается управление качеством в ритейле от, скажем, управления качеством на производстве?

Управление качеством родилось в рабочих цехах гигантских производственных комбинатов. Оно, по сути, отпочковалось от управления производством. Его создатели были заинтересованы прежде всего в улучшении производственных процессов. Первыми мощными инструментами качества были технологические инструкции (стандартизация процессов) и статистический контроль процессов. До сегодняшних дней дожило не очень корректное представление о том, что качество - это прежде всего «соответствие приемо-сдаточным требованиям к готовой продукции».

Традиционный специалист по качеству, вооруженный этим устаревшим представлением и привыкший к строгой линейной цепочке производства с трудом воспринимает динамичную, быстро меняющуюся, частично виртуальную природу розничного бизнеса с упором на покупателя.

Помимо трудностей применения методов производства, розница создает новые проблемы для управления качеством.

Во-первых, в рознице мы имеем дело с импульсивными покупками (вместо холодного логического расчета покупатель покупает на основе внутреннего импульса).

Во-вторых, помимо самого товара /услуги, покупатель сталкивается с обстановкой (парковка, торговые помещения, коляски / корзинки, магазин / организация и т.п.),  сервисом со стороны сотрудников и месторасположением магазина. Факторы, которые играют гораздо меньшую роль в продажах организациям (B2B).

В-третьих, сам по себе ритейлер является только частью системы дистрибуции, и качество обслуживания / товара зависит от функционирования всей цепочки.


Цель всей деятельности по качеству в ритейле - дать покупателю тот уровень сервиса и товаров, который покупатель будет считать справедливым и соответствующим его  затратам.


Давайте рассмотрим типовую схему работы розничного магазина / организации:


Схема начинается с так называемого канала дистрибуции, который начинается с производителя товара, включает транспортные компании, оптовика и, наконец, розничный магазин / организацию. Отдел закупок розничной организации закупает товары, которые доставляются в магазин, разгружаются и выставляются на продажу в торговых площадях.

Основная задача ритейлера привлечь покупателей и реализовать товары. В нижнем правом углу схемы мы видим вспомогательные структуры, которые обычно (не всегда) не принимают участия в прямом контакте с покупателем.

Данная традиционная схема не позволяет понять полностью, где и как мы можем управлять качеством в рознице. Для полного понимания посмотрим на другую схему:



1. Планирование номенклатуры товаров / обстановки / пакета услуг

Первый шаг в обеспечении качества в рознице начинается с планирования. Мы должны правильно определить, что мы хотим дать покупателю? Первый вопрос влечет за собой второй вопрос - кто наш покупатель? Ассортимент товаров, обстановка, месторасположение и качество обслуживания в магазине эконом класса явно отличается от бутика или гипермаркета. Ключ к успеху - правильно определить покупателя, его потребности и набор / пакет товаров / услуг необходимый ему.

Задача руководителя по качеству в розничной организации контролировать:

  • наличие информации для планирования номенклатуры товаров / обстановки / пакета услуг;
  • наличие перечня номенклатуры товаров / обстановки / пакета услуг;
  • проведение периодических проверок соответствия первоначального плана текущей ситуации (изменение ассортимента, изменение базы покупателей, изменение требований покупателей, поведение сотрудников магазина).

Обратите внимание, я не говорю о том, что специалисты по качеству должны заниматься маркетингом, они должны требовать наличия и проверять наличие соответствующих данных.


2. Персонал - обучение и полномочия

Посетив магазин, покупатель либо напрямую сталкивается с работниками магазина, либо испытывает на себе результаты их работы (наличие и расположение товаров в торговых помещениях, чистота и порядок в магазине). Работники магазина оказывают критическое влияние на впечатление от «акта покупки». Это требует тщательной подготовки работников к своей работе. Помимо знания и выполнения самого процесса работы, работник должен быть вежливым, любезным, отзывчивым с покупателем. Два основных инструмента для успешной подготовки работников магазина к работе - обучение и правильная мотивация.

Задача руководителя по качеству в этом аспекте деятельности магазина - контролировать наличие программ мотивации, начального и периодического обучения сотрудников.


3. Канал доставки

Ритейлер не работает в вакууме, он представляет собой последнее звено, по которому к покупателю идут товары и услуги. Сроки доставки товаров и их качество зависят от производителя, оптовика и транспортной компании. Правильная работа с поставщиками по качеству включает в себя:

  • одобрение / сертификацию поставщика
  • анализ и подготовку требований по качеству в контракте
  • организацию информационного обмена
  • формирование и контроль требований к упаковке
  • формирование и контроль требований к идентификации упаковок и товаров
  • контроль сопроводительной документации
  • организацию контроля качества новых товаров
  • организацию базы данных по номенклатуре товаров и проблемам в поставках
  • аудит поставщиков
  • оценку поставщиков
  • обмен информацией о проблемах с поставщиками

4. Внешнее восприятие магазина / фирмы

Придя в магазин, покупатель проходит через «акт покупки». Этот акт включает в себя дорогу от дома до магазина, парковку (транспорт), торговые помещения, обстановку в торговых помещениях, внешний вид сотрудников магазина, наличие товаров, время поиска товара и т.п. Эти факторы имеют немаловажное значение для покупателя. Несмотря на наличие большого количества Интернет магазинов, большинство покупателей хотят «переживать» / «ощущать» момент покупки, своими руками пощупать товар, визуально оценить его вживую. Для очень многих покупателей обстановка во время покупки является очень важным фактором. И если ожидаемая обстановка не соответствует ожиданиям покупателя -  он будет не доволен и разочарован.

Основная задача управления качеством в этом аспекте деятельности:

  • правильно оценить требуемый уровень обстановки
  • проверять впечатление покупателей от реальной обстановки
  • при наличии разрыва между ожидаемым и реальным, исправлять и устранять разницу.

5. Обслуживание

Впечатление от красивой обстановки и качественного товара может быть легко испорчено хамским словом, сказанным работником магазина ошарашенному покупателю.

Поэтому очень важно неустанно внушать всем работникам магазина, вступающим в прямой контакт с покупателями о важности:

  • любезности
  • отзывчивости
  • ответственности
  • вежливости
  • помощи покупателю.

И не только внушать, но и проверять наличие статистики по:

  • удовлетворенности покупателей от контакта с сотрудниками магазина
  • правильности выполнения сотрудниками своих обязанностей.

Разумеется, только добрые намерения не будут достаточными для организации отличного обслуживания покупателей. Правильно разработанные рабочие инструкции и регулярная проверка знания инструкций и действий работников в реальной обстановке - вот ключ к успеху.

Одна из задач руководителя по качеству наладить наличие всех необходимых инструкций и регулярно проводить проверку действий работников по их выполнению.


6. Товар / услуга

Перед началом реализации товара от нового поставщика важно оценить возможные риски, которые могут произойти от использования покупателем этого товара.

Я говорю о:

  • горючести
  • токсичности
  • безопасности для детей (игрушки и непреднамеренное использование детьми)
  • наличии вредных веществ в товаре
  • законодательных требованиях для пищи и лекарств и т.п.

Иногда необходимо отправить образцы проверяемых товаров в независимую лабораторию на экспертизу.

Качество услуги, в отличие от качества товара не может быть проверено напрямую. Вместо прямой проверки мы должны полагаться на мнения и ощущения покупателей.

Естественно, что качество реализуемого товара в основном определяется производителем (за исключением проблем в доставке, которые могут превратить хорошую продукцию в бракованную во время транспортировки). Единственная и основная возможность ритейлера - вести точный учет проблем и вовремя уходить от сотрудничества с проблемным поставщиком. Для этого требуется:

  • спецификации на поставляемые товары (мы должны знать, что мы закупаем и как проверяем закупленную продукцию)
  • полные данные о поставках и статистику проблем с закупленными товарами при приемке, во время хранения, во время и после реализации.

Построить такую базу данных и вести учет несложно. Она формируется из учета каждой единичной проблемы в поставках товара. На каждую проблему мы составляем акт, в котором пишем, кто, когда и в какой форме поставил нам проблемный товар.

 

7. Ценность для покупателя / ожидания покупателя / удовлетворенность и долгосрочные отношения

Все три упомянутых прежде фактора - внешнее восприятие магазина /фирмы, обслуживание и качество товара / услуги создают ценность / пользу для покупателя. Покупатель сравнивает полученную пользу / ценность с ожидаемой и с затраченными деньгами. В результате сравнения (знак вопроса на схеме) возникает удовлетворение (или неудовлетворение), которое напрямую влияет на «лояльность покупателя». Итак, довольный покупатель возвращается к нам снова и снова, представляя собой надежный и постоянный элемент клиентской базы.  

Теперь о роли управления качеством на этом этапе работы ритейлера - наша задача измерять, как ожидания покупателя соответствуют реально воспринимаемой ситуации в магазине. Для этого необходимо регулярно проводить измерения удовлетворенности покупателей (опросы).

Подведем итог - продажа товаров в ритейле требует отличного понимания ожиданий покупателей, четкой командной работы всех участников канала дистрибуции, отличной мотивации и подготовки обслуживающего персонала и правильной сочетания всех требуемых элементов обстановки в магазине. Ну, и последнее, самое главное, надо любить продавать, и продавать с улыбкой на лице и  в сердце.




Шмилович Михаил Захарович
Тэги: розничная торговля ритейл качество



 Голосов: 0



Для добавления отзыва необходимо зарегистрироваться или авторизоваться

Авторы раздела


Облако тэгов
kpi мотивация 1С:ВДГБ семинар управление вебинар kpi-управление управление персоналом мотивация персонала маркетинг продажи управление по целям автоматизация конференция bsc брендинг нейминг crm ССП целевое управление эффективность обучение брендинговое агентство бизнес тренинг предприятие incosol оценка персонала оплата труда kpi-менеджмент Литягин mbo менеджмент грейды нейминг агентство нейминговое агентство ТОиР брендинг агентство результативность бизнес-процессы пиар эффективность бизнеса качество стоимость показатели пиар агентство создание бренда разработка бренда бюджетирование мастер-класс реклама система мотивации название торговая марка неймер брендинговое агентство москва лучшее брендинговое агентство России брендинг цена управление по целям kpi-управление kpi-менеджмент целевое управление управление персоналом
Каталог@Mail.ru - каталог ресурсов интернет Rambler's Top100
О САЙТЕ
НОВОСТИ
ОСНОВНЫЕ РАЗДЕЛЫ
ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ

© 2009-2014. При поддержке компании KPI Lab. Права на все изображения и материалы, представленные на портале, принадлежат их владельцам.
При использовании материалов с портала активная ссылка на www.kpilib.ru обязательна.
Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями использования сайта.
Для связи с администрацией используйте форму контакта.
Карта сайта