Войти / Зарегистрироваться
Веселов Андрей:
Повышаю продажи! Быстро.

Стратегический успех

Павел Садовников
Журнал «CEO», №10 за 2010 год
Источник: www.marketing.spb.ru

 

Стратегический маркетинг позволяет сконцентрировать все творческие силы на наиболее перспективном направлении для того, чтобы нанести точный удар, сразу завоевав целевую аудиторию, и выйти на оперативный простор в качестве безоговорочного лидера в своем сегменте рынка.

Магия цифр

Маркетинг - улица с двусторонним движением. Вернее, оживленный перекресток. От потребителя к фирме идут «желания», от конкурентов и рынка в целом - «тенденции», а от фирмы на рынок потребителю навстречу движется товар. В мире довольно много компаний, сводящих все именно к продвижению товаров и услуг, к продаже - тем или иным образом, напрямую или через партнеров. И очень, очень мало компаний, которые хороши в первом, наиболее, пожалуй, важном, стратегическом аспекте маркетинга.

При «продвижении» товаров и бренда работает прямая реклама, а также разнообразные рекламные акции - от конкурсов типа «купи пива и выиграй автомобиль» до вывоза лучших дистрибьюторов на лучшие курорты Крыжополя (ну, или Анталии, если год был особо удачным) за корпоративный счет. К такого же рода мероприятиям относятся и выставки, на которых маркетинговые менеджеры, как правило, больше времени тратят на закупки прохладительно-горячительных напитков, чем на изучение своих непосредственных конкурентов, собранных под одной крышей.

Фирма, как правило, исходит из неопровержимой посылки: если мы данный товар или услугу разработали, значит, непременно найдется отдельно взятый или же целая группа энтузиастов, которые это купят. Главный акцент в освоении выделенного бюджета, делается на «впендюривание». Экскьюз май френч - но иначе язык не поворачивается назвать все эти яркие наклейки «не содержит холестерина» на растительном масле (в котором, если оно растительное, холестерина и быть не может по определению) и «побеждает вирус свиного гриппа» на чистящих средствах для унитаза (при том, что вирус распространяется исключительно орально-целовальным путем).

Битва между зубочистящими брендами «Колгейт» и «Блендамед» одно время сводилась к гонке цифр - один продукт вдруг оказывался обладателем неких волшебных «5 признаков», в ответ другой без всякого промедления объявлялся надежной защитой от целых 7 напастей, и так далее по нарастающим числительным. Эта же гонка цифр, по сути, служит основой продвижения мобильных телефонов, компьютеров и прочей высокотехнологичной продукции - цифровая ведь техника! «У нашего аппарата процессор 2,6 Мгц, а у конкурента - 2,4». «У нашей фотокамеры 6 мегапикселов, а у конкурентов - только 5». Покупатель ошибочно полагает «больше - значит лучше» и не обращает внимания на другие, более важные факторы - например, удобство доступа в меню к выбранной функции.

Такие вещи более сложны для объяснения и понимания, и, конечно, куда проще построить продвижение товара на его чисто внешних количественных характеристиках. Ими же удобней оправдывать и тот факт, что новая модель стоит вдвое дороже, чем прежняя - хотя разницу в качестве полученных снимков или слышимости собеседника мегагерцами да пикселями ни один из «продавцов-консультантов» (чей бонус, кстати, зависит исключительно от суммарной дороговизны продаваемого товара) - ни увидеть, ни объяснить не сможет.

К счастью или несчастью, мир устроен именно так, а не иначе, и домохозяйки упорно сыплют в стиральные машины недешевый волшебный, непередаваемый, вальпургенический «Калгон» - хотя дедовских времен способ с лимонной кислотой дает отнюдь не худшие результаты. Так работает реклама, продвижение товара. Но это всегда тактический успех. Стратегический успех достигается другими методами.

Удачное предложение

Изучение спроса и предложение новаторских продуктов - вот что такое стратегический маркетинг. Звучит просто, но за этой простотой кроется самый мощный двигатель бизнеса, рычаг, при помощи которого можно переворачивать миры.

Новые товарные ниши открываются практически ежедневно - это обеспечивается как непрерывным технологическим прогрессом, расширяющим физические возможности реализации новых идей, так и общим «бурлением» рынка, позволяющим соединять идеи и продукты в любых комбинациях. Удачное предложение, вовремя донесенное до правильно выбранной целевой аудитории и снабженное верно высчитанным ценником, обеспечивает зачастую не только лидерство на рынке на долгое время, но и, что немаловажно, ведущую и направляющую роль компании в самом формировании и дальнейшем развитии этого сегмента.

Возьмем, к примеру, историю возникновения концепции «джипов»-внедорожников. Как получилось, что опыт разработки автомобилей для армии оказался не просто востребованным, а положил начало целому новому сегменту автомобилестроения? Тут сработали совершенно объективные демографические, социальные, экономические тенденции. Поколение «бэби-бумеров» - отцов, вернувшихся с войны и обзаводившихся многочисленным потомством, интенсивное домостроительство, увеличившее расстояния, рост экономики и доходов домохозяйств, приведший к увеличению объема вещей, подлежащих транспортировке, изменения в стиле жизни - серфинг и пикники... Все это вместе и формировало такие требования потребителей к семейному автомобилю, о которых почему-то не догадывались маркетанты General Мotors и Ford.

Зато компания Willys, фактически выросшая на военных заказах, и, по логике, с окончанием войны имеющая все шансы закрыться, вовремя уловила и должным образом отреагировала на новые тенденции, удовлетворив (высший пилотаж маркетинга) «невысказанные, неосознанные» пожелания покупателя. Фирме, правда, успешно начавшей с применения имеющегося у нее «корневого знания» (как строить высокопроходимые дешевые надежные армейские многоцелевые автомобили) пришлось спешно осваивать прихоти потребительского сегмента, с его модой и новинками консьюмеризма - но в этом ей помогли последующие слияния-поглощения.

Конечно, далеко не всякая комбинация продуктов и идей оказывается удачной. Ритейловая сеть I-On специализируется на торговле малогабаритной электроникой. Кому-то она показалась удобным местом продаж страховых полисов и авиабилетов. Однако продавцы в торговом зале, ориентирующиеся в телефонах и MP3-плеерах, плохо обучаются торговле более дорогими и сложными продуктами - страховыми полисами и билетами с разными вариантами дат, тарифов, классов, условии возврата и пр. Весь же бизнес этой сети построен на том, что к компьютеру-кассе люди подходят оплатить свою покупку и пополнить счет своего мобильного. Зависание кассы на выборе варианта страховки или обратного перелета оказалось критичным - люди просто уходят из образовавшейся очереди в соседний «Связной» или «Евросеть», и основной бизнес компании ощутимо проседает. Для того, чтобы понять, какое предложение окажется удачным, а какое - нет, и нужен стратегический маркетинг.

Попадание в яблочко

Производители мобильных телефонов, сосредоточившись на показателях квартальных продаж, борьбе между собой за мегапикселы встроенных фотокамер и наличие в устройствах тех или иных «фишек» прекрасно действуют в тактическом плане. Разработка моделей ведется на основе рекомендаций продакт-менеджеров, а они хорошо (или плохо) знают свое дело. Однако, реагируя на каждый шаг прямых конкурентов, продакт-менеджеры далеко не всегда в состоянии заметить более общие тенденции, то есть выйти на уровень стратегического маркетинга.

А общие тенденции состоят в том, что компьютерные производители давно взяли курс на миниатюризацию: от настольных компьютеров - к ноутбукам, далее - нетбукам и «наладонным» устройствам. Мобильные же телефоны с развитием технологий движутся к этой же точке как бы «снизу», все время наращивая свою функциональность, производительность. Собственно говоря, мы уже достигли области слияния: наиболее продвинутые модели коммуникаторов обладают функциями съемки и передачи изображения, воспроизведения музыки, доступа в Интернет и пр.

Компания Apple - прекрасный пример такого стратегического маркетинга. Выпустив iPhone и грамотно обыграв особенности восприятия своего бренда, Apple первой из чисто компьютерных фирм вышла на рынок устройств мобильной связи. Компания Fujitsu, производящая весь компьютерный (и не только) ассортимент - от мэйнфреймов до ноутбуков, вывела весной на рынок, правда пока только японский, свои первые мобильные телефоны, а Hewlett-Packard приобрела компанию Palm, исторически специализировавшуюся на мобильных устройствах. Ожидается много подобных сюрпризов, слияний-поглощений.

Рынок мобильных телефонов - на пороге больших перемен, и трудно сказать, как будет выглядеть пятерка ведущих производителей через, скажем, три года. А ведь именно это и есть - функция стратегического маркетинга - прогнозирование рынка, анализ тенденций его развития и разработка новых продуктов в соответствии с этими тенденциями.

Сходным образом, между прочим, обстоит дело и в сфере HR. За повседневными, текущими заботами - заполнением вакансий, поддержанием корпоративной политики, сокращениями и увольнениями (неизбежными в эпоху кризиса) - забывают о стратегической задаче службы HR - подборе сотрудников и развитии в них качеств и знаний в соответствии с глобальными тенденциями развития производства, сотрудников, обладающих компетенциями, которые понадобятся для изготовления и продажи продуктов будущего года, следующего поколения. Впрочем, это уже отдельная история.



Тэги: Стратегический маркетинг



 Голосов: 0



Для добавления отзыва необходимо зарегистрироваться или авторизоваться



Облако тэгов
kpi мотивация банки 1С:ВДГБ управление выберу.ру семинар рейтинг финансы kpi-управление вебинар управление персоналом мотивация персонала продажи маркетинг брендинг нейминг управление по целям vbr.ru брендинговое агентство автоматизация конференция предприятие bsc брендинг агентство ССП crm целевое управление нейминг агентство нейминговое агентство обучение эффективность бизнес ТОиР разработка бренда тренинг создание бренда пиар агентство пиар брендинг цена брендинговое агентство москва лучшее брендинговое агентство России нейминг торговой марки торговая марка оценка персонала стоимость брендинга название неймер incosol название нейминг нейминг фирмы стоимость kpi-менеджмент оплата труда АУЗ Литягин менеджмент mbo оценка
Каталог@Mail.ru - каталог ресурсов интернет Rambler's Top100
О САЙТЕ
НОВОСТИ
ОСНОВНЫЕ РАЗДЕЛЫ
ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ

© 2009-2014. При поддержке компании KPI Lab. Права на все изображения и материалы, представленные на портале, принадлежат их владельцам.
При использовании материалов с портала активная ссылка на www.kpilib.ru обязательна.
Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями использования сайта.
Для связи с администрацией используйте форму контакта.
Карта сайта