Автор: Кочетков Станислав,
бизнес-тренер, консультант по маркетингу и продажам.
В США на уцененные товары приходится более 60% продаж универмагов и сетей специализированных магазинов. А российские люди долгие годы про "сейлы" знали, в основном, из книжек и из рождественских репортажей журналистов, работающих на Западе. Мы все дружно смеялись над историями, как покупатели в распродажном ажиотаже хватали по 2-3 свадебных платья, не глядя на размер, а потом долго искали кого-нибудь, с кем можно было поменяться... Это было забавно, но совершенно не актуально для нас: в те времена (середина 80-х начало 90-х) мы в драках и давке приобретали даже самые нужные нам товары - молоко, хлеб, колбасу...
И вот, наконец, мы дожили до общемировых волнений, и в России уже с конца октября начинают сверкать со всех витрин елочные игрушки и мишура, петь игрушечные Деды Морозы, привлекая внимание к буквам "Распродажа" или "Sale". Вот уже и для российских людей анекдоты об ажиотаже на распродажах становятся реальностью.
А стали ли распродажи не только реальностью, но и инструментом эффективных продаж для руководителей магазинов? Что такое распродажи для покупателя - это понятно всем: это возможность купить хорошие вещи за меньшую стоимость, ну, может быть, изредка поступившись удобством покупок (толпа, нервозность). Но вот как же правильно проводить распродажи и, главное, надо ли их проводить - этот вопрос все еще волнует продавцов.
"В жизни всегда есть место празднику"!
Для чего устраиваются распродажи?
I. Для "очистки" склада (если магазин хранит малоликвидные товары, например, на сумму в 10 000$, то при том, что стоимость хранения составляет 35%, в год, он теряет 3 500$, а это немало).
- чтобы избавиться от сезонного товара в конце сезона
- чтобы избавиться от остатков товара, который продавать сложно, и иметь возможность заполнить склады и полки магазинов более ликвидным товаром.
- чтобы быстрее высвободить денежные средства, вложенные в товар.
На Западе, например, магазины, торгующие модной одеждой, после первых шести недель снижают цены на 15%, после девяти недель - еще на 30% и т.д., пока не распродадут весь товар. Некоторые торговцы начинают снижать цены на медленно продающийся товар уже в начале сезона, когда спрос на него еще высок, избегая проведения распродажи по его окончании, этим они освобождают место под новые запасы и увеличивают денежные потоки, что способствует возрастанию числа посетителей магазина.
II. Как средство для стимулирования сбыта:
- чтобы иметь возможность привязать к ликвидным товарам малоликвидные в виде бонуса: при общей пониженной цене покупается как тот, так и другой товар, что способствует увеличению товарооборота и повышению прибыли.
- чтобы продать коллекцию, задуманную на определенный период (к примеру, с символикой мирового чемпионата по футболу): период прошел, через какое-то время символика или модель станет неактуальной, а между тем товар качественный, поэтому его необходимо сбыть с рук в кратчайшие сроки, пусть даже потеряв немного в цене.
- для изменения направления потоков движения покупателей в магазине, направляя их движение к точкам распродаж через секции с труднопродающимися товарами (специфическими, дорогими), что будет способствовать созданию круговорота покупателей и увеличению количества покупок товаров, продающихся по обычным ценам. Данный способ значительно менее затратный, чем перепланировка торгового оборудования.
III. Но, конечно, предпраздничные распродажи - это особая статья. Это реальная возможность заработать больше денег путем снижения величины наценки на товары, которые просто необходимы в праздник - и повысить объем продаж.
И эти продажи очень важно правильно организовать. Причем не следует под "предпраздничными распродажами" понимать только традиционную Рождественскую или же новогоднюю распродажу. Если вы - опытный и умный руководитель, вы должны взять календарь и проанализировать все праздники. Подумайте, для какой категории граждан - какого возраста и пола, какого достатка, социальной принадлежности и привычек - какой из дней в календаре является праздником и почему. А потом, руководствуясь результатами своего анализа, ответьте себе на вопрос: "Что в нашем магазине с большим процентом вероятности может оказаться полезным именно в этот праздничный день именно этой группе людей?". После чего эти группы потенциальных покупателей необходимо выделить, продумать разумное понижение цен, организовать распродажу и, что самое главное - задействовать все информационные возможности, чтобы донести информацию о распродаже тем самым потенциальным покупателям. Таким образом, распродажи можно устраивать постоянно: как говорится в народной шутке, "на халяву и уксус сладкий" - все покупатели любят акции типа "продукт недели", "месяца". В результате вы получаете не только повышение объема сбыта товара и объема прибыли, но и имеете возможность для дополнительного промоушна определенных товаров.
Конечно, предновогодние, рождественские продажи получили свое большое распространение потому, что они могут быть особенно успешны: на конец года многие люди планируют глобальные покупки, в конце года люди более расположены тратить свои сбережения, ну а кроме того - Новый год в нашей стране традиционно является праздником, в преддверие которого покупается очень много подарков, для празднования приобретаются новые наряды. Все это дает хорошую возможность магазинам, бутикам, торговым центрам воспользоваться "торжеством консумации", "покупочным бумом" и распродать множество товаров.
Как сделать распродажу праздником?
В распродажах специальных праздничных товаров всегда существует опасность, что они не продадутся, поэтому - акция распродажи должна пройти в кратчайшие сроки, чтобы распродать все на волне подогретого спроса - как говорится, "дорого яичко к Христову дню", и елки с Дедами Морозами - товар, действующий только до 7 января, а то и до первого.
Однако и к продаже обычных, не специальных, товаров надо тоже хорошо подготовиться. Ведь люди, приходящие перед праздником делать покупки, не хотят получить негативные эмоции, наоборот, для многих из них походы за подарками и праздничными нарядами - такая же часть праздника и определенный ритуал! А это значит, что все должно быть продумано до мелочей и вероятность получения негативных эмоций нужно свести к нулю. Что для этого нужно сделать? Хорошо продумать всю организацию распродажи - развести потоки посетителей, подготовить территорию и персонал.
Итак, необходимо:
- Продумать часы работы магазина (если они ограничены). В предпраздничные дни, чтобы распределить поток покупателей и захватить как можно большие слои и группы, разумнее изменить часы работы. Как - это надо смотреть, чаще всего бывает разумно продлить работу в вечерние часы, а также, возможно, начинать работу чуть раньше (например, с 8-9 утра, чтобы принять участие в распродаже могли и люди, которые едут на работу и работают допоздна).
- Подготовить торговый персонал к наплыву покупателей.
Подготовка должна вестись в двух направлениях. Во-первых, необходимо проследить, чтобы сам штат продавцов и консультантов был максимально укомплектован, подстраховаться на случай болезней, может быть, взять дополнительную временную рабочую силу.
Руководству дорогих магазинов, салонов и бутиков особенно необходимо обратить внимание на укомплектацию штата профессиональными консультантами - своими или представителями фирм-поставщиков, которые должны уметь дать клиенту исчерпывающую информацию. Представление, что "во время распродажи и так все раскупят" - это опасная иллюзия. Во время предпраздничных распродаж у покупателя все равно есть выбор - и нужно быть ему благодарным, что он пришел оставить немалую сумму денег именно к вам, хотя распродажи идут по всему городу.... Покупатель должен получить удовольствие не только от покупки "мечты", но и от обслуживания, от того, что ему предоставят информацию по максимуму, помогут сделать правильный выбор. А вот до ваших проблем с большим количеством посетителей ему при этом нет и не должно быть никакого дела.
Во-вторых, надо подготовить сотрудников морально: научить работать с большим потоком покупателей, снимать с себя стресс -ведь работа с толпой покупателей тяжела психологически. Отдельно надо учить продавцов работать с возможными рекламациями и претензиями - к сожалению, в распродажной спешке они встречаются достаточно часто. Помните: главная забота руководства магазина в предпраздничные дни - не испортить настроение потенциальным покупателей. Продавцы - тоже люди, поэтому, если их специально не подготовить, они могут раздраженно реагировать на покупателей во время распродажи, тем более, что зачастую во время распродаж и покупатели ведут себя не лучшим образом, находясь в возбужденном состоянии от предвкушения проведения предстоящих праздников. Продумайте также и систему мотивации продавцов и консультантов - почему им должно быть интересно обслужить как можно больше покупателей? Не имея правильной мотивации, значительное количество торгового персонала всякими правдами и не правдами стремится избежать возможности работать в праздничные дни. Но если их эффективно замотивировать, они выстроятся в очередь из желающих поработать в праздники (данное предложение не однократно доказано на практике). - Провести техническую подготовку.
Чтобы распродажа проходила успешно, без суеты, скандалов, и достигла своей цели - принесла прибыль, позаботьтесь, чтобы в эти дни работала вся обслуживающая техника. Например, задействуйте все кассовые модули, чтобы можно было максимально развести потоки покупателей. Также можно предпринять дополнительные шаги, например, выделить несколько кассовых модулей (1-2) только для оплаты небольшого количества покупок (до 5) - это увеличит пропускную способность и даст возможность тем покупателям, которые пришли совершать небольшие покупки быстрее покинуть магазин с необходимыми им товарами.
В магазинах, где для покупки необходима примерка (одежда, обувь), необходимо продумать возможность дополнительных стульев для примерки обуви и кабинок для переодевания (это могут быть специальные ширмы или предоставление возможности использования кабинок в соседних залах, в которых нет распродажи). Также бывает полезным подготовить специальных менеджеров, которые будут и здесь "разводить потоки" - подносить новую одежду для примерки, корректно распределять кабинки для примерки, уносить одежду, предотвращать конфликты между покупателями...
И здесь тоже нелишнее подумать о праздничном настроении - обратите внимание на музыку, оформление залов, даже запахи, которые будут в дни предпраздничной распродажи украшать ваш магазин! - Очень хорошим распродажным ходом является предоставление покупателям дополнительной услуги - красивой упаковки купленных товаров. Таким образом покупателям, которые первоначально не заинтересовались распродажей, намекается, что товары магазина могут стать подарками, это будет стимулировать покупки. Данный ход достигает и другой цели - повышения лояльности покупателей: покупатели, которым так помогли решить проблему с подарками, понимают, что магазин дорожит ими и начинают больше уважать магазин.
- Продумать отдельные маркетинговые ходы. Например, можно дать скидки определенным категориям покупателей в определенные часы, выделяя те часы, в которые наплыв покупателей традиционно меньше. Это будет стимулировать выделенную группу покупателей делать покупки именно в это время, что решает две задачи - приобретение покупателей из этой группы и распределение покупательских потоков. Здесь главная задача - довести эту информацию до выделенных категорий.
Некоторые современные магазины пользуются возможностями заказов по каталогу и Интернету как средством разгрузки торговых залов от потоков покупателей. Это очень правильный и удобный для потребителя подход. Особенно удобно распродавать в таком режиме очень дорогие товары - украшения, дорогое качественное вино, часы, компьютеры... Разумеется, в этом случае должны быть подготовлены линии интернет-связи, специально обучены курьеры и сотрудники колл-центров, принимающие заказы.
Как распродать весь товар?
Разумеется, организуя распродажу, руководство магазинов всегда надеется, что весь товар будет продан. И в этом вопросе тоже нельзя пускать все на самотек. Чтобы распродажа удалась, необходимо предпринять некоторые меры.
Как минимум, надо организовать специальное демонстрационное место - место для распродажи. При этом товар должен быть представлен и в типичном для него месте, и на специальной выкладке, где он оформлен соответствующим образом под акцию распродажи. Например, можно сделать палетную выкладку: на специальные декоративные помосты, в прямом доступе к покупателю, выставляется в большом количестве продукция нескольких видов, частично в товарной упаковке, частично без нее. Это могут быть и конфеты, и вино, и книжки, и рубашки... Для чего нужна эта выкладка? Отдельная выделенность места для распродажи, большое количество продукции по сниженным ценам в одном месте, "толпа продуктов", создает у покупателя впечатление, что это что-то очень нужное, оно как бы кричит: "Смотри, как много - и все для тебя!". Важно только, что для такой выкладки надо брать не более 2-4 видов товара однородной продукции (например, 4 разных набора конфет или 4 сорта вина, но - не вина, пива, водки и виски).
Ну и, наконец, самое главное - реклама. Любому человеку понятно, что для того, чтобы распродажа прошла, о ней должны знать те, кого на нее ждут - покупатели. Некоторые компании проводят большую рекламную акцию в СМИ, на телевидении, в Интернете, приглашая на свои распродажи, некоторые надеются на покупателей, которые будут идти мимо или же на покупателей, специально ждущих скидок. Но важно помнить, что и своих постоянных покупателей нужно обязательно оповестить о распродаже. Для этого существуют пять зон размещения материалов, сообщающих покупателям о том, что идет распродажа и стимулирующих покупателей участвовать в ней (P.O.S):
- наружная - специальное оформление витрин, вывески. Также хорошо работают рекламные перетяжки и вывески-штендеры, которые выставляются рядом с магазином и на которых написан призыв участвовать в распродаже
- входная - соответствующее объявление на двери и в районе дверей
- внутри - оформление торгового зала. Задача - показать, в какой именно секции идет распродажа и, возможно, даже "начертить пути" прохода к этой зоне
- зона, где демонстрируется именно та продукция, на которую распространяется распродажа, должна быть выделена особо, чтобы ее нельзя было не заметить и легко было найти (цветные ценники и специальные указатели)
- зона "импульсной покупки" - перед кассой. Это - последний шанс зацепить покупателя, напомнить ему, что он еще не сделал удачную покупку.
И - удачных вам продаж, удачных покупок, удачных праздников!