Войти / Зарегистрироваться

Праздничный ажиотаж

Автор: Кочетков Станислав,
бизнес-тренер, консультант по маркетингу и продажам.

В США на уцененные товары приходится более 60% продаж универмагов и сетей специализированных магазинов. А российские люди долгие годы про "сейлы" знали, в основном, из книжек и из рождественских репортажей журналистов, работающих на Западе. Мы все дружно смеялись над историями, как покупатели в распродажном ажиотаже хватали по 2-3 свадебных платья, не глядя на размер, а потом долго искали кого-нибудь, с кем можно было поменяться... Это было забавно, но совершенно не актуально для нас: в те времена (середина 80-х начало 90-х) мы в драках и давке приобретали даже самые нужные нам товары - молоко, хлеб, колбасу...

И вот, наконец, мы дожили до общемировых волнений, и в России уже с конца октября начинают сверкать со всех витрин елочные игрушки и мишура, петь игрушечные Деды Морозы, привлекая внимание к буквам "Распродажа" или "Sale". Вот уже и для российских людей анекдоты об ажиотаже на распродажах становятся реальностью.

А стали ли распродажи не только реальностью, но и инструментом эффективных продаж для руководителей магазинов? Что такое распродажи для покупателя - это понятно всем: это возможность купить хорошие вещи за меньшую стоимость, ну, может быть, изредка поступившись удобством покупок (толпа, нервозность). Но вот как же правильно проводить распродажи и, главное, надо ли их проводить - этот вопрос все еще волнует продавцов.

"В жизни всегда есть место празднику"!

Для чего устраиваются распродажи?

I. Для "очистки" склада (если магазин хранит малоликвидные товары, например, на сумму в 10 000$, то при том, что стоимость хранения составляет 35%, в год, он теряет 3 500$, а это немало).

  1. чтобы избавиться от сезонного товара в конце сезона
  2. чтобы избавиться от остатков товара, который продавать сложно, и иметь возможность заполнить склады и полки магазинов более ликвидным товаром.
  3. чтобы быстрее высвободить денежные средства, вложенные в товар.

На Западе, например, магазины, торгующие модной одеждой, после первых шести недель снижают цены на 15%, после девяти недель - еще на 30% и т.д., пока не распродадут весь товар. Некоторые торговцы начинают снижать цены на медленно продающийся товар уже в начале сезона, когда спрос на него еще высок, избегая проведения распродажи по его окончании, этим они освобождают место под новые запасы и увеличивают денежные потоки, что способствует возрастанию числа посетителей магазина.

II. Как средство для стимулирования сбыта:

  1. чтобы иметь возможность привязать к ликвидным товарам малоликвидные в виде бонуса: при общей пониженной цене покупается как тот, так и другой товар, что способствует увеличению товарооборота и повышению прибыли.
  2. чтобы продать коллекцию, задуманную на определенный период (к примеру, с символикой мирового чемпионата по футболу): период прошел, через какое-то время символика или модель станет неактуальной, а между тем товар качественный, поэтому его необходимо сбыть с рук в кратчайшие сроки, пусть даже потеряв немного в цене.
  3. для изменения направления потоков движения покупателей в магазине, направляя их движение к точкам распродаж через секции с труднопродающимися товарами (специфическими, дорогими), что будет способствовать созданию круговорота покупателей и увеличению количества покупок товаров, продающихся по обычным ценам. Данный способ значительно менее затратный, чем перепланировка торгового оборудования.

III. Но, конечно, предпраздничные распродажи - это особая статья. Это реальная возможность заработать больше денег путем снижения величины наценки на товары, которые просто необходимы в праздник - и повысить объем продаж.

И эти продажи очень важно правильно организовать. Причем не следует под "предпраздничными распродажами" понимать только традиционную Рождественскую или же новогоднюю распродажу. Если вы - опытный и умный руководитель, вы должны взять календарь и проанализировать все праздники. Подумайте, для какой категории граждан - какого возраста и пола, какого достатка, социальной принадлежности и привычек - какой из дней в календаре является праздником и почему. А потом, руководствуясь результатами своего анализа, ответьте себе на вопрос: "Что в нашем магазине с большим процентом вероятности может оказаться полезным именно в этот праздничный день именно этой группе людей?". После чего эти группы потенциальных покупателей необходимо выделить, продумать разумное понижение цен, организовать распродажу и, что самое главное - задействовать все информационные возможности, чтобы донести информацию о распродаже тем самым потенциальным покупателям. Таким образом, распродажи можно устраивать постоянно: как говорится в народной шутке, "на халяву и уксус сладкий" - все покупатели любят акции типа "продукт недели", "месяца". В результате вы получаете не только повышение объема сбыта товара и объема прибыли, но и имеете возможность для дополнительного промоушна определенных товаров.

Конечно, предновогодние, рождественские продажи получили свое большое распространение потому, что они могут быть особенно успешны: на конец года многие люди планируют глобальные покупки, в конце года люди более расположены тратить свои сбережения, ну а кроме того - Новый год в нашей стране традиционно является праздником, в преддверие которого покупается очень много подарков, для празднования приобретаются новые наряды. Все это дает хорошую возможность магазинам, бутикам, торговым центрам воспользоваться "торжеством консумации", "покупочным бумом" и распродать множество товаров.

Как сделать распродажу праздником?

В распродажах специальных праздничных товаров всегда существует опасность, что они не продадутся, поэтому - акция распродажи должна пройти в кратчайшие сроки, чтобы распродать все на волне подогретого спроса - как говорится, "дорого яичко к Христову дню", и елки с Дедами Морозами - товар, действующий только до 7 января, а то и до первого.

Однако и к продаже обычных, не специальных, товаров надо тоже хорошо подготовиться. Ведь люди, приходящие перед праздником делать покупки, не хотят получить негативные эмоции, наоборот, для многих из них походы за подарками и праздничными нарядами - такая же часть праздника и определенный ритуал! А это значит, что все должно быть продумано до мелочей и вероятность получения негативных эмоций нужно свести к нулю. Что для этого нужно сделать? Хорошо продумать всю организацию распродажи - развести потоки посетителей, подготовить территорию и персонал.

Итак, необходимо:

  1. Продумать часы работы магазина (если они ограничены). В предпраздничные дни, чтобы распределить поток покупателей и захватить как можно большие слои и группы, разумнее изменить часы работы. Как - это надо смотреть, чаще всего бывает разумно продлить работу в вечерние часы, а также, возможно, начинать работу чуть раньше (например, с 8-9 утра, чтобы принять участие в распродаже могли и люди, которые едут на работу и работают допоздна).
  2. Подготовить торговый персонал к наплыву покупателей.
    Подготовка должна вестись в двух направлениях. Во-первых, необходимо проследить, чтобы сам штат продавцов и консультантов был максимально укомплектован, подстраховаться на случай болезней, может быть, взять дополнительную временную рабочую силу.
    Руководству дорогих магазинов, салонов и бутиков особенно необходимо обратить внимание на укомплектацию штата профессиональными консультантами - своими или представителями фирм-поставщиков, которые должны уметь дать клиенту исчерпывающую информацию. Представление, что "во время распродажи и так все раскупят" - это опасная иллюзия. Во время предпраздничных распродаж у покупателя все равно есть выбор - и нужно быть ему благодарным, что он пришел оставить немалую сумму денег именно к вам, хотя распродажи идут по всему городу.... Покупатель должен получить удовольствие не только от покупки "мечты", но и от обслуживания, от того, что ему предоставят информацию по максимуму, помогут сделать правильный выбор. А вот до ваших проблем с большим количеством посетителей ему при этом нет и не должно быть никакого дела.
    Во-вторых, надо подготовить сотрудников морально: научить работать с большим потоком покупателей, снимать с себя стресс -ведь работа с толпой покупателей тяжела психологически. Отдельно надо учить продавцов работать с возможными рекламациями и претензиями - к сожалению, в распродажной спешке они встречаются достаточно часто. Помните: главная забота руководства магазина в предпраздничные дни - не испортить настроение потенциальным покупателей. Продавцы - тоже люди, поэтому, если их специально не подготовить, они могут раздраженно реагировать на покупателей во время распродажи, тем более, что зачастую во время распродаж и покупатели ведут себя не лучшим образом, находясь в возбужденном состоянии от предвкушения проведения предстоящих праздников. Продумайте также и систему мотивации продавцов и консультантов - почему им должно быть интересно обслужить как можно больше покупателей? Не имея правильной мотивации, значительное количество торгового персонала всякими правдами и не правдами стремится избежать возможности работать в праздничные дни. Но если их эффективно замотивировать, они выстроятся в очередь из желающих поработать в праздники (данное предложение не однократно доказано на практике).
  3. Провести техническую подготовку.
    Чтобы распродажа проходила успешно, без суеты, скандалов, и достигла своей цели - принесла прибыль, позаботьтесь, чтобы в эти дни работала вся обслуживающая техника. Например, задействуйте все кассовые модули, чтобы можно было максимально развести потоки покупателей. Также можно предпринять дополнительные шаги, например, выделить несколько кассовых модулей (1-2) только для оплаты небольшого количества покупок (до 5) - это увеличит пропускную способность и даст возможность тем покупателям, которые пришли совершать небольшие покупки быстрее покинуть магазин с необходимыми им товарами.
    В магазинах, где для покупки необходима примерка (одежда, обувь), необходимо продумать возможность дополнительных стульев для примерки обуви и кабинок для переодевания (это могут быть специальные ширмы или предоставление возможности использования кабинок в соседних залах, в которых нет распродажи). Также бывает полезным подготовить специальных менеджеров, которые будут и здесь "разводить потоки" - подносить новую одежду для примерки, корректно распределять кабинки для примерки, уносить одежду, предотвращать конфликты между покупателями...
    И здесь тоже нелишнее подумать о праздничном настроении - обратите внимание на музыку, оформление залов, даже запахи, которые будут в дни предпраздничной распродажи украшать ваш магазин!
  4. Очень хорошим распродажным ходом является предоставление покупателям дополнительной услуги - красивой упаковки купленных товаров. Таким образом покупателям, которые первоначально не заинтересовались распродажей, намекается, что товары магазина могут стать подарками, это будет стимулировать покупки. Данный ход достигает и другой цели - повышения лояльности покупателей: покупатели, которым так помогли решить проблему с подарками, понимают, что магазин дорожит ими и начинают больше уважать магазин.
  5. Продумать отдельные маркетинговые ходы. Например, можно дать скидки определенным категориям покупателей в определенные часы, выделяя те часы, в которые наплыв покупателей традиционно меньше. Это будет стимулировать выделенную группу покупателей делать покупки именно в это время, что решает две задачи - приобретение покупателей из этой группы и распределение покупательских потоков. Здесь главная задача - довести эту информацию до выделенных категорий.

Некоторые современные магазины пользуются возможностями заказов по каталогу и Интернету как средством разгрузки торговых залов от потоков покупателей. Это очень правильный и удобный для потребителя подход. Особенно удобно распродавать в таком режиме очень дорогие товары - украшения, дорогое качественное вино, часы, компьютеры... Разумеется, в этом случае должны быть подготовлены линии интернет-связи, специально обучены курьеры и сотрудники колл-центров, принимающие заказы.

Как распродать весь товар?

Разумеется, организуя распродажу, руководство магазинов всегда надеется, что весь товар будет продан. И в этом вопросе тоже нельзя пускать все на самотек. Чтобы распродажа удалась, необходимо предпринять некоторые меры.

Как минимум, надо организовать специальное демонстрационное место - место для распродажи. При этом товар должен быть представлен и в типичном для него месте, и на специальной выкладке, где он оформлен соответствующим образом под акцию распродажи. Например, можно сделать палетную выкладку: на специальные декоративные помосты, в прямом доступе к покупателю, выставляется в большом количестве продукция нескольких видов, частично в товарной упаковке, частично без нее. Это могут быть и конфеты, и вино, и книжки, и рубашки... Для чего нужна эта выкладка? Отдельная выделенность места для распродажи, большое количество продукции по сниженным ценам в одном месте, "толпа продуктов", создает у покупателя впечатление, что это что-то очень нужное, оно как бы кричит: "Смотри, как много - и все для тебя!". Важно только, что для такой выкладки надо брать не более 2-4 видов товара однородной продукции (например, 4 разных набора конфет или 4 сорта вина, но - не вина, пива, водки и виски).

Ну и, наконец, самое главное - реклама. Любому человеку понятно, что для того, чтобы распродажа прошла, о ней должны знать те, кого на нее ждут - покупатели. Некоторые компании проводят большую рекламную акцию в СМИ, на телевидении, в Интернете, приглашая на свои распродажи, некоторые надеются на покупателей, которые будут идти мимо или же на покупателей, специально ждущих скидок. Но важно помнить, что и своих постоянных покупателей нужно обязательно оповестить о распродаже. Для этого существуют пять зон размещения материалов, сообщающих покупателям о том, что идет распродажа и стимулирующих покупателей участвовать в ней (P.O.S):

  1. наружная - специальное оформление витрин, вывески. Также хорошо работают рекламные перетяжки и вывески-штендеры, которые выставляются рядом с магазином и на которых написан призыв участвовать в распродаже
  2. входная - соответствующее объявление на двери и в районе дверей
  3. внутри - оформление торгового зала. Задача - показать, в какой именно секции идет распродажа и, возможно, даже "начертить пути" прохода к этой зоне
  4. зона, где демонстрируется именно та продукция, на которую распространяется распродажа, должна быть выделена особо, чтобы ее нельзя было не заметить и легко было найти (цветные ценники и специальные указатели)
  5. зона "импульсной покупки" - перед кассой. Это - последний шанс зацепить покупателя, напомнить ему, что он еще не сделал удачную покупку.

И - удачных вам продаж, удачных покупок, удачных праздников!



Кочетков Станислав Евгеньевич


 Голосов: 0



Для добавления отзыва необходимо зарегистрироваться или авторизоваться

Авторы раздела


Облако тэгов
kpi мотивация 1С:ВДГБ семинар управление вебинар kpi-управление управление персоналом мотивация персонала продажи маркетинг управление по целям автоматизация конференция нейминг брендинг bsc целевое управление ССП эффективность crm брендинговое агентство обучение тренинг оценка персонала бизнес incosol оплата труда kpi-менеджмент предприятие Литягин mbo менеджмент нейминг агентство грейды нейминговое агентство брендинг агентство результативность бизнес-процессы стоимость качество эффективность бизнеса пиар ТОиР пиар агентство разработка бренда создание бренда показатели реклама управление по целям kpi-управление kpi-менеджмент целевое управление управление персоналом консалтинг мастер-класс нейминг фирмы брендинг цена стоимость брендинга название нейминг неймер бюджетирование система мотивации
Каталог@Mail.ru - каталог ресурсов интернет Rambler's Top100
О САЙТЕ
НОВОСТИ
ОСНОВНЫЕ РАЗДЕЛЫ
ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ

© 2009-2014. При поддержке компании KPI Lab. Права на все изображения и материалы, представленные на портале, принадлежат их владельцам.
При использовании материалов с портала активная ссылка на www.kpilib.ru обязательна.
Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями использования сайта.
Для связи с администрацией используйте форму контакта.
Карта сайта