Автор: Шмилович Михаил Захарович
Источник: http://prostokachestvo.ru/index.php?option=com_content&view=article&id
=21:2010-05-17-13-40-53&catid=25:2010-05-18-13-57-33&Itemid=98
Типовые проблемы качества в маркетинге:
- Влияние Маркетинга на другие подразделения
- Принципы обратной связи
- Проблемы качества - теория разрыва и теория вариации
- Планирование качества в разработке
- Формы взаимодействия со службой качества
1. Влияние Маркетинга на другие подразделения
Что такое Маркетинг с позиции специалиста по качеству? Вот такое определение дает американское общество качества:
«Маркетинг отвечает за доведение до потребителей информации о фирме, перевод требований потребителей в потенциальные возможности для фирмы и развитие коммуникационных каналов с потребителем.
Давайте по порядку разберем вышеупомянутые процессы. Обычно любая фирма неплохо доводит до своих потребителей информацию о себе, иначе её продукцию никто бы не покупал. Поэтому перейдем к обратной связи - информации, идущей от потребителя, через маркетинг на предприятие. Как бы это не звучало банально, различные подразделения предприятия нуждаются в информации о потребителях. Производство нуждается в прогнозировании объемов наработки на длительный период. Служба качества нуждается в понимании того, какие проблемы являются самыми острыми и существенными для потребителя. Отдел разработки должен начинать улучшать свойства продукции не только после возникновения конкретной претензии потребителя, а заранее, методически, понимая, какие технологические проблемы существуют у потребителя.
Хочу подчеркнуть, что под понятием «информация» я подразумеваю собранные от большого количества потребителей и обработанные статистически данные. Позвольте конкретно продемонстрировать, что я имею ввиду.
Мы по сравнению с конкурентами:
«Где сравнительные данные о свойствах образцов нашей продукции и продукции конкурентов? Где сравнение наших ТУ и аналогичных ТУ конкурентов? Наша продукция хуже или лучше аналогов по техническим характеристикам? Наша продукция лучше или хуже по стабильности свойств?»
Мы в глазах потребителя:
«Он нами доволен? Если недоволен, то чем? Что у нас не так? Много проблем с поломками? Свойства продукции меняются внутри партии? Свойства скачут от партии к партии? Что нам надо делать, чтобы улучшаться? Что планируют потребители? Потребуют ли от нас сужения допусков в ТУ или сертификации по различным новомодным стандартам?
Перспективы рынка:
Придут западные компании? Потребуют лучшего качества? Уменьшения цены?
На основании ответов на эти вопросы и Служба качества, и производство, и технологи, и отдел разработки и тем паче руководство компании должны планировать свои мероприятия и внедрять их. Иначе мы навсегда погрязнем в бесконечных разборках по факту претензий или доведении до ума опытных материалов.
2. Принципы обратной связи
От постановки вопросов давайте перейдем к способам поиска ответа на них.
Способы следующие:
- На сайте фирмы в Интернете проводить опросы посетителей
- Обработать информацию о претензиях и сделать на её основании выводы.
- Опрашивать потребителей с помощью высылаемых по почте вопросников
- Звонить по телефону и самим заполнять вопросник на основании телефонных бесед
- При посещении предприятий, потребителей продукции фирмы в живой беседе опрашивать специалистов потребителя
Я расположил способы сбора информации от наименее эффективного и неточного до самого содержательного (№5).
Еще раз хочу подчеркнуть, что информация должна быть статистически надежна. То есть она должна приходить от большого количества потребителей, которые должны представлять основную и важнейшую часть наших потребителей. Вообще, теория управления качеством настоятельно рекомендует сосредотачивать основную массу усилий и ресурсов на основных потребителях. Увы, должны быть потребители VIP и остальные. Собирать информацию о нуждах потребителей, их проблемах , улучшать качество нужно прежде всего для потребителей VIP.
Итак, мы должны периодически собирать данные и делать выводы. Как минимум раз в квартал. Эти самые данные должны идти не только руководству отдела маркетинга и /или продаж, но и в другие отделы.
3. Проблемы качества - теория разрыва и теория вариации
Теория разрыва
Претензия потребителя возникает в результате несоответствия его ожиданий от нашей продукции и реального её функционирования. Существует так называемый большой разрыв (Gap). Он складывается из нескольких маленьких разрывов.
Поэтому получая претензию, надо четко понимать, что решение проблемы не всегда лежит только в разрыве между тем, что должно было быть наработано, и что было наработано в действительности.
Теория вариации
Наши материалы производятся с помощью общей производственной системы, состоящей из определенного сырья, квалификации персонала, производственных линий, операционного и окончательного контроля готовой продукции. Любая система производит продукцию с определенной вариацией свойств. Вариация бывает случайной и не случайной. Например - гистограмма разброса значений показателя ХХХ для материала YYY.
Мы видим, что значения показателя большинства наработанных партий лежат в интервале от 32 до 74 в виде правильного колокола. То есть естественная вариация для этого материала 32-74. Неизбежно мы будем получать часть материала ниже 50! с определенной вероятностью. Также видно, что несколько партий имели значения 92-104. Это неслучайная вариация. Что-то происходило с этими партиями, что привело к таким высоким значениям. Мы не знаем, что это было. Поэтому статистически маловероятно, что мы получим эти значения снова.
Не поменяв рецептуру, мы никогда не сможем получить все 100 % материала выше 50!
4. Планирование качества в разработке
Из предыдущего абзаца можно понять, что часть проблем качества происходит из-за неточного определения требований потребителей. Часть из-за неправильного перевода этих требований в требования ТУ. Дальше устанавливаются неправильные нормы контроля и режимы наработки. И только в конце, бедный технолог цеха, который может ошибиться при наработке партии. Добавляют свою лепту неграмотные потребители, которые не умеют правильно использовать или измерять наш материал.
Все, что можно было выжать из контроля наработки, мы выжимаем. Для глобального решения остальных проблем, возникающих при движении по цепочке разработки, мы должны:
- Проводить более детальный сбор и анализ требований потребителя, с учетом прошлых проблем и претензий в похожих материалах и технологически близких потребителей.
- Разрабатывать ТУ с учетом возможностей производства - статистически обосновывать нормы ТУ - не уже чем 6 среднеквадратичных отклонений по результатам опытных партий для каждого приемо-сдаточного показателя. Уменьшать количество показателей. Моделировать проблемы наработки у потребителя для опытных партий.
- Проводить анализ рисков для процесса наработки. Учесть все возможные проблемы при наработке нового материала. Проводить статистическую оценку возможности процесса наработки. Нормы операционного контроля должны быть статистически обоснованны. Перевод партии в промышленную должен быть статистически обоснован (99,5 % наработанного материала должно соответствовать требованиям ТУ).
- Обучение потребителей - каждый потраченный на обучение потребителей рубль экономит нам затраты на пустые бесцельные расследования отклоненных претензий потребителей. Фирма тратит массу человеко-часов на расследование отклоненных претензий потребителей. Не разумнее ли потратить гораздо меньшую сумму на информирование новых потребителей как правильно использовать купленный материал и его испытывать?
5. Формы взаимодействия со службой качества.
Взрыв наступает, если ведущие специалисты, работающие с потребителем, приходят к руководству и говорят, что с качеством плохо. Это означает, что система сбора информации и её анализа не работает. Еще хуже, что нет единого понимания, что плохо, ведущие специалисты иногда не могут обосновать с помощью фактов свои выводы. Нет единого понимания, что такое качество для фирмы. Служба качества, маркетинг и продажи живут в разных мирах. По разному интерпретирует информацию. Маркетинг и продажи не имеют возможности воздействовать на производство с целью решить проблемы качества у потребителя. Все вышесказанное требует:
- Регулярного сбора информации о состоянии дел с качеством у потребителя
- Совместного ежемесячного совещания маркетинга, продаж со службой качества.
- Регулярного измерения удовлетворенности потребителей
На совместном совещании должны обсуждаться состояние дел с качеством у потребителей и разбор претензий, произошедших за месяц. Анализироваться ход мероприятий.
Последнее, экономический отдел в любой фирме не делает деньги, он их считает. Также и служба качества, она не делает качество, она его анализирует и дает другим службам инструменты для его создания.