Войти / Зарегистрироваться

Зачем стоматологу маркетинг?

Авторы: Владимир Кеворков, Дмитрий Кеворков
Консалтинговая компания «ДиВо»
www.marketing.divo.ru

"Я никогда не занимался маркетингом.
Я лишь не переставал любить своих клиентов"
Ц. Давидофф

Маркетинг: технология или философия стоматологической клиники?

В 60-е и 70-е годы XX столетия проблему определения "здоровья", как категории, в основном рассматривали с позиций гносеологии, акцентируя внимание на медико-физиологической его сущности и поиска качественных критериев отличия его от патологического состояния организма. Современное понимание здоровья выходит за рамки этих рассуждений и морально-этических тем и все в большей степени рассматривается, как экономическая категория. Если бы в современной медицине и социологии здравоохранения имелись четкие, научно - разработанные и обоснованные критерии здоровья и болезни, к тому же описанные определенно точными формализованными параметрами, не допускающими двусмысленного толкования этих состояний, проблема экономической эффективности здравоохранения носила бы менее выраженный характер. Здоровье обеспечивает человеку комфортность в среде обитания, а болезнь заставляет человека заняться поиском средств и способов для его восстановления, причем для разных состояний пациентов денежная стоимость его будет разной. Каждый гражданин, должен для себя решить: какой уровень качества жизни он хочет иметь и сколько денежных средств на поддержание своего состояния здоровья, в дополнение к тому, что ему обеспечивает государство, он может на это потратить?

В последние годы в сознании Российского потребителя все более прочно закрепляется понимание того, что инвестиции в собственное здоровье не просто необходимы, но и в конечном итоге, выгодны. Увеличивается численность потребителей, готовых тратить деньги на оплату медицинских услуг. Если на этапе зарождения рынка, в коммерческие клиники обращались с мотивацией престижа, то сегодня доминирует желание получить качественную медицинскую помощь. Это общая тенденция поведения российских потребителей товаров и услуг, которая, по мнению экспертов, будет доминировать в ближайшее десятилетие.   

Всякое общество со специализацией производства требует обмена и повсеместно сталкивается с проблемами распределения и поиском ответа на вопрос: чего и сколько производить, как проинформировать об этом потребителей и какой уровень цен необходимо установить? Многие сегодня считают, что маркетинг у нас в стране появился в конце 80-х - начале 90-х годов прошлого века. Да, именно в этот период, словосочетание маркетинг стремительно вошло в наш повседневный речевой оборот. Наличие подразделений маркетинга на предприятиях стало рассматриваться, как некий стандарт рыночного мышления современного руководителя. В новом же тысячелетии уже считается неприличным не иметь в структуре организации подразделения маркетинга, хотя все еще его функция, как подразделения отвечающее за общую стратегию развития, не стала общепринятой.   

В условиях рыночной экономики необходимость применения технологий маркетинга в системе здравоохранении стало реальностью, в первую очередь в бюджетно-страховой и семейной медицине, а также в стоматологии. Рыночная ориентация медицинской организации на потребителя/пациента отныне базируется на анализе качественных и количественных характеристик текущего и перспективного потребительского спроса, организации деятельности всех своих подразделений и служб таким образом, чтобы требуемая медицинская услуга была доставлена в нужном количестве и нужного качества, в нужное место и по соответствующей цене. При этом обеспечивающих реализацию главного социального принципа: сохранение и улучшение здоровья граждан, оказания им высококвалифицированной лечебно-профилактической помощи.

Под понятием медицинский маркетинг принято понимать предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением услуг от ее производителя (врача, медицинской сестры, медицинского работника) к потребителю/пациенту. Американская медицинская ассоциация  определяет маркетинг как «комплексный процесс планирования, экономического обоснования и производства услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг (товаров медицинского назначения) к потребителю, а так же процессом их реализации». Соответственно главными задачами менеджмента медицинских организаций станут разработка эффективных маркетинговых стратегий по управлению, как  продвижением медицинских услуг, так и  расходованием  средств, полученных из различных источников, а ее руководители должны становиться не просто администраторами, а в полном смысле этого слова управленцами.

Врач и пациент являются основными субъектами маркетинговой системы предоставления медицинских услуг. Отношения этих субъектов в рамках рыночных отношений характеризуют каждого из них специфичными признаками, по которым врач приобретает функции производителя медицинских услуг, пациент - потребителя их. При этом врач оказывает решающее влияние на формирование спроса и потребления медицинских услуг пациентом. Оказываемые медицинские услуги исключительно важны, и вместе с тем потребитель этих услуг зависим от знаний и профессиональной добросовестности медицинских работников, как ни в какой другой сфере экономической деятельности, но вынужден полагаться на репутацию представителя и изначально находиться в несколько неравном положении по отношению к тем, кто оказывает ему услуги. Следовательно, сущностью их маркетинговых взаимоотношений становится не просто оказание стоматологической помощи вообще,  а удовлетворение целевых потребностей каждого, что, по сути, и придает им характер сделки. Прикладная реализация востребованной стоматологической помощи находит свое воплощение в конкретной медицинской процедуре, соответствующей спросу пациента. В принципе, одной и той же медицинской услуге в стоматологии может соответствовать несколько адекватных процедур, спрос на которые обеспечивается, не в последнюю очередь, уровнем платежеспособности пациента. Конкретные взаимоотношения врача и пациента реализуются в форме случая медицинского обслуживания, который является фундаментальным элементом функционирующей маркетинговой системы. Сам же комплекс маркетинга в организации традиционно рассматривается как набор поддающихся контролю факторов маркетинга (Product, Price, Place, Promotion), используемых организацией для достижения своих целей. Для стоматологической клиники мы предлагаем  использовать следующую модель в виде 7P факторов.  

При этом, никогда не следует забывать, что маркетинг силен своей комплексностью. Элементы маркетинга своего рода буквы алфавита, и можно быть уверенным, что попытка выбросить из алфавита хотя бы одну букву или знак препинания сделает книгу плохо читаемой или вовсе непонятной. Точно так же отказ хотя бы от одного элемента маркетинга  сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. "Растаскивание" комплекса маркетинга по частям самая большая ошибка при введении маркетинговой ориентации.

Однако сам по себе маркетинг ещё не панацея от неудач. Вот лишь некоторые из причин, которые могут привести к ним:

  • недооценка потребности в стартовом капитале - следствие ошибок в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданного занижения издержек, слишком оптимистического прогноза объёма будущих продаж;
  • недостаточное исследование рынка, что приводит, в частности, к неверно обоснованным и недостаточно полным требованиям к услугам и условиям их предоставления;
  • недостаток компетентности и отсутствия опыта в деле, которым вы решили заняться;
  • незнание основ управления финансами, что приводит к замораживанию средств, несоблюдению смет издержек, неоправданному обращению к кредитам;
  • слабое владение искусством межличностного общения, в том числе с пациентами, персоналом и другими участниками рынка, а также другими навыками управления.

В своей консультационной практике по постановке маркетингового подхода в медицинских организациях, начиная с середины 90-х годов и по настоящее время, мы исходим из того, что маркетинг - это, в первую очередь, философия деятельности медицинской организации, а уже во вторую - ее ключевой бизнес-процесс. В рамках разрабатываемых нами регламентов бизнес-процессов предоставления комплексных медицинских услуг, прописывается порядок ответов на следующие последовательно поставленные вопросы: кто, что, где, когда делает, в какой форме, в какие сроки, кому передает отчетные материалы и за что несет персональную ответственность?

Маркетинговое мышление - залог успеха на рынке!

Маркетологами в стоматологической клинике фактически являются все ее сотрудники: начиная со службы безопасности на входе и регистратуры (контакт-центра) и заканчивая руководителем, являющимся фактически, несмотря на его личное отношение к маркетингу, главным маркетологом клиники. Сотрудники же подразделения маркетинга являются, по сути, координаторами этого ключевого бизнес-процесса в клинике.

В стоматологической клинике ориентированной на маркетинг, принято считать, что:

  • Пациент  - главный человек в клинике.
  • Каждый сотрудник имеет помимо основной профессии, имеет еще одну - маркетолог по совместительству и доносит до каждого посетителя концепцию ее имиджа/бренда. 
  • Каждый сотрудник, который в своей работе фактически не общается с пациентами, уверен, что он в своей работе помогает кому-то, кто это делает.
  • Главное не улыбка сотрудников при общении с пациентом, а улыбка пациента после общения с сотрудниками.
  • Если мы не позаботимся о пациенте, это с удовольствием сделают наши конкуренты.
  • Будем превосходить ожидания пациентов, иначе они уйдут от нас.

Для реализации этих принципов на практике, в первую очередь руководитель и маркетолог должны владеть следующими основными типами мышления. Главный из них - это системное мышление, которое обращено к целому и его частям, а также к связям между частями. Оно изучает целое, чтобы понять части и исходит из того, что набор не связанных между собой частей не образует системы. Это просто беспорядочное нагромождение. В качестве причин в системах обычно рассматриваются взаимосвязи между влияющими факторами, а не отдельные события.

У всех систем есть цель, даже если эта цель - просто сохранение себя, выживание. Цель - это желаемое состояние, при котором система пребывает в покое или состояния равновесия. Пока сохраняется разница между действительным и желаемым состоянием системы, уравновешивающая обратная связь будет сдвигать систему в направлении желаемого состояния. Имея дело с системами, рассчитывайте на то, что эффект скажется с задержкой. Нужно время, чтобы изменения прошли по всему контуру обратной связи. Чем сложнее система, тем дольше может оказаться задержка с проявлением сигналов обратной связи. Если не учитывать эту временную задержку, то она может привести к чрезмерной реакции и раскачке системы.

Когда возникает проблема, системное мышление предлагает воспользоваться рядом полезных вопросов, ответы на которые позволят вам построить систему.

  • Чего я хочу?
  • Что я имею?
  • Что мешает решить эту проблему?
  • Почему эта проблема сохраняется?
  • Какими действиями я этому способствую?
  • Каких результатов мне удалось достичь к данному моменту?
  • Чему я научился на этом опыте?
  • Каковы мои предположения относительно этой проблемы?

Попав в очередной раз в уже знакомую проблемную ситуацию, задайте себе вопрос: «Каким образом я ее создаю?». Контур обратной связи - это круг, и повлиять на него вы можете только в том месте, где с ним пересекаетесь. Значит, нужно присмотреться к тому, как ваши действия воспринимаются другими, не только на слова или поступки других, но и на то, что с их точки зрения, возможно, инициатор - Вы. Если вы не в состоянии устанавливать связи между причинами и следствиями, то вам будет трудно чему-либо научиться на опыте и принимать разумные решения. Но логический анализ может ввести и в заблуждение, а очевидные решения способны сделать ситуацию хуже, чем она была, при этом выход из нее даже может казаться противоречащим здравому смыслу. Поведение сложной системы трудно предсказать, глядя на то, что происходит с ее частями. Если же известна точка приложения рычага, можно малым усилием вызвать большие перемены. И наоборот, если нет понимания системы, может получиться так, что при самых больших усилиях результаты окажутся ничтожными.

Не менее важно, ассоциативное мышление. Оно основано на ассоциациях и есть исключительно важная составляющая разума по переработке информации, позволяющее ему производить обобщение и абстрагирование. Особенностью ассоциативного мышления является способность выделять общие признаки вещей, обобщать их, не проводя логического анализа. Ассоциации в памяти возникают постоянно в процессе восприятия все новых образов внешнего мира. Но запоминаются не все из них, а только те, которые подкрепляются в процессе вызванного ими ассоциативного поиска. Считается, что объем кратковременной памяти составляет 5-7 образов.

И, конечно же, важно уметь нестандартно и конструктивно, мыслить, при этом всякая выдвинутая бизнес-идея должна быть оценена с точки зрения следующих критериев.

  • Какие элементы бизнес-идеи будет трудно скопировать другим клиникам, благодаря чему такие элементы служат отличительными характеристиками и могут стать основой конкурентного преимущества?
  • Будет ли бизнес-идея полезна в будущем, например, в контексте разработанных сценариев?
  • Каковы сильные и слабые моменты текущей бизнес-идеи?
  • Можно ли расширить бизнес-идею, например, использовать ее как основу для новых стратегических направлений, например,  освоение новых видов услуг?
  • Какие новые процессы нужно разработать в дополнение к уже существующим?.

Любая управленческая система, любая ситуация управления в определенном смысле уникальна. Это означает, что слепое следование некоему принципу, копирование успешного способа действий, в том числе в сфере маркетинга, потенциально несет в себе угрозу. Успешное управление в подобных системах гарантировано только в том случае, если в своих действиях маркетологи руководствуются непрерывно развиваемой моделью мира. Под этой моделью понимается совокупность знаний об основных взаимосвязях как внутри объекта управления, так и между объектом и его внешней средой, позволяющих предсказывать характер его поведения. Даже успешные маркетологи время от времени совершают ошибки. Следовательно, необходимы правила, применимые на практике, с помощью которых можно попытаться свести к минимуму чистые экономические потери. В фиксированных обязательствах все элементы системы управления (например, цели, бюджеты и критерии оценки) завязаны друг на друге, и поэтому сотрудникам бывает трудно реагировать на изменения во внешней и внутренней среде. Если же в систему оценки ввести обязательства по обеспечению относительного улучшения системы, то можно будет способствовать желанию сотрудников вносить свой вклад в обучение и достижение поставленных целей.

«Кода все спокойно, легко действовать. То, что еще не проявило признаков, легко направить. То, что слабо, легко разделить. То, что мелко, легко рассеять. Действие надо начать с того, чего еще нет. Порядок нужно наводить тогда, когда еще нет смуты. Ибо большое дерево вырастает из крошечного побега, самая высокая башня начинает строиться с горстки земли, путешествие в тысячу ли начинается с одного шага. Великий принцип не может разделен, потому что множество частей не есть целое» Лао Цзы.

Тенденции в обществе и новые концепции маркетинга

Гиппократ утверждал, что «здоровье есть высочайшее богатство человека» и мы твердо уверены, что ставки на здоровье должны быть высокими. Следовательно, людям нужно заботиться о своей информированности и брать на себя ответственность за собственное здоровье и выбор медицинских услуг. Это не означает, что они должны управлять их оказанием, не прислушиваясь к мнению врачей и экспертов. Потребитель не может управлять  медицинскими услугами, даже в том, что касается оказания помощи лично ему, но он должен принимать в этом участие. Управлять же своим здоровьем, придерживаться правильного образа жизни, проходя плановые медицинские осмотры и лечение, соблюдая назначения врачей и активно участвуя в профилактических мероприятиях - это его обязанность. Более того, сегодня потребитель имеет возможность выбирать поставщиков медицинских услуг, демонстрирующих лучшие результаты в области лечения конкретных заболеваний, а, не исходя из удобства их месторасположения.    

Стоматологи, в свою очередь, должны стремиться к установлению и развитию партнерских отношений с лучшими поставщиками медицинских услуг и материалов в их сфере деятельности, чтобы иметь доступ к знаниям и способствовать интеграции медицинской помощи. Единственный действительно эффективный способ создания ценности в здравоохранении состоит в том, чтобы вознаграждать по результатам, а не по средствам, с помощью которых они достигаются. Соответствующие результаты могут быть оценены только на уровне медицинских состояний и на протяжении всего цикла оказания медицинской помощи, направленной на создание ценности для пациентов. Вознаграждать же следует за превосходство по результатам, а не за соответствие нормам. Поставщики медицинских услуг должны конкурировать за пациентов, основываясь на ценности их, воспринимаемой последними. Несоответствие завышенных ожиданий фактически наступившему результату оказания стоматологической помощи нередко порождает необоснованные претензии со стороны пациента. Врач не может нести ответственность за не наступление ожидаемого пациентом  результата, если он сделал все что мог и должен был сделать.

В новых реалиях рынка оказания стоматологических услуг, отмеченных все возрастающей конкуренцией между их поставщиками, маркетологам клиники необходимо с нацеленности на рынок переключиться на потребителя/пациента от ориентации на привлечение потребителя/пациента перейти к сбалансированному стремлению к их привлечению и повышению степени их лояльности имиджу/бренду клиники. При этом обеспечив непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей клиники в наилучшее соответствие с требованиями рынка, за счет реализации целенаправленных действий его администрации, базирующихся на результатах маркетингового анализа взаимодействия с внешней и внутренней средой. Сосредоточение маркетинга главным образом на потребителях/пациентах заставляет его придерживаться более строгой дисциплины и подотчетности, а сами усилия маркетинга до привлечения потребителя/пациента сделать максимально целевыми, а последующий маркетинг (после оказания стоматологической помощи) должен становиться все более индивидуализированным с течением времен.

Что же касается ключевых ролей маркетолога в стоматологической клинике, то мы их определяем в следующих четырех категориях.

Зачинщик. Он должен мыслить стратегически и бросать вызов статус-кво, используя свою уникальную точку зрения извне, видя то, что не может быть очевидным для других сотрудников клиники. Иногда это влечет за собой выход за рамки рассказов о выгоде к воображаемым сценариям, с которыми могут столкнуться руководители, и это, возможно, самая важная его роль. Но жестокая правда состоит в том, что любое расположение к изменениям со стороны начальства исчезает, когда людям не нравится то, что им предлагают.

Инноватор. Учитывая, что маркетинг в стоматологических клиниках порой низведен до функции поддержки продвижения услуг, посредством рекламы/PR и Интернет, в большинстве организаций его ограничивают централизованной передачей информации тем, кто ответственен за внедрение новых видов сервиса по предоставлению услуг. В тоже время, используя уникальные знания о рынке, он может предложить услуги и/или решения, основанные порой на непроверенных идеях. Очевидно, что чем больше идея отличается от статус-кво, тем шире ее рыночные возможности, и, конечно, больше риска для того, кто предлагает  идею. Следовательно, он нуждается в мужестве, чтобы предлагать смелые инициативы, но также в настойчивости и политических навыках для преодоления скептицизма коллег.

Интегратор. Он должен строить мосты между отделениями и подразделениями, чтобы объединить их на одном пути. Иногда он должен действовать как переводчик, делающий внешнее восприятие оказываемых пациентами услуг актуальными и значимыми для всех сотрудников клиники. Для этого, он должен научиться говорить на языке медицинских услуг с врачами и на языке пациентов с тем персоналом клиники, который непосредственно контактирует с пациентами, при обращении в организацию, чтобы объединить все ее функции и позволить клинике предлагать комплексные услуги разным группам пациентов.

Исполнитель. Любой руководитель должен уметь выполнять поставленные задачи, но маркетологу необходимо быть особенно искусными в этой области, поскольку часто у него не хватает достаточного организационного влияния. Естественно, если он не руководит бизнесом, приносящим прибыль, то предполагается, что у него нет и влияния на ситуацию. Следовательно, он должен создавать коалиции и убеждать других, в понимании важности командной работы, а не борьбы за власть. Ему нужно мобилизовать людей и, попросту говоря, добиваться своей цели. Но если он хочет заслужить доверие в клинике, то должен показать положительные результаты.

Для того, чтобы маркетинг на практике стал ключевым бизнес-процессом в стоматологической клинике, ответственный за это направление должен находиться в непосредственном подчинении руководителю клиники. Численность же подразделения, безусловно, должна определяться перечнем поставленных перед ней задач, но было бы банально считать, что в ней количество сотрудников будет определять качество выполненных работ, выраженного в степени конкурентоспособности клиники. В маркетинге безусловными приоритетами считаются профессионализм и харизма сотрудников. Относительно базового образования у руководителей медицинских организаций бытует мнение, что он обязательно должен иметь базовое медицинское образование плюс дополнительное маркетинговое. Согласимся, что с точки зрения налаживания более конструктивных отношений с медицинским персоналом клиники, это, отчасти, оправдано. Но и у маркетолога с другим базовым образованием и/или опытом работы в других сферах, есть свои очевидные плюсы, и это, в первую очередь, отсутствие жестких стереотипов в организации работы, принятых в других стоматологических клиниках или медицинских компаниях. Не случайно, что рядом успешных медицинских компаний сегодня руководят специалисты, не имеющие базового медицинского образования. При этом они тесно и успешно сотрудничают с главными врачами и другим медицинским персоналом. По нашему мнению, если маркетолог в клинике, по сути своей, подвижник, то он обязательно сможет наладить тесные и конструктивные отношения со всем персоналом клиники.

В заключении хочется отметить, что внедрение в практику работы стоматологической клиники концепции маркетинга означает, что всему персоналу придется пройти тернистый путь, связанный, в том числе, с пересмотром многих устоявшихся у них представлений о своей роли в клинике. Успех же может быть достигнут только при твердой и последовательной позиции руководителя клиники и уж точно не будет быстрым. Главное, чтобы весь персонал клиники отчетливо понимал, что это не следование моде, а насущная необходимость, вызванная реалиями современного рынка. Как говорилось в некогда популярной рекламе: при всем богатстве выбора другой альтернативы нет!



Кеворков Владимир Владимирович
Тэги: медицинский маркетинг маркетинг в стоматологической клинике



 Голосов: 0



Для добавления отзыва необходимо зарегистрироваться или авторизоваться

Авторы раздела


Облако тэгов
kpi мотивация 1С:ВДГБ семинар управление kpi-управление вебинар мотивация персонала управление персоналом продажи маркетинг управление по целям автоматизация конференция bsc ССП целевое управление эффективность crm брендинг нейминг обучение тренинг incosol бизнес оценка персонала брендинговое агентство kpi-менеджмент оплата труда Литягин предприятие mbo менеджмент грейды бизнес-процессы результативность стоимость эффективность бизнеса ТОиР пиар качество нейминг агентство показатели нейминговое агентство брендинг агентство пиар агентство система мотивации бюджетирование управление по целям kpi-управление kpi-менеджмент целевое управление управление персоналом мастер-класс консалтинг реклама pr kpi-drive ideasfirst интернет-семинар hr оценка стратегия
Каталог@Mail.ru - каталог ресурсов интернет Rambler's Top100
О САЙТЕ
НОВОСТИ
ОСНОВНЫЕ РАЗДЕЛЫ
ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ

© 2009-2014. При поддержке компании KPI Lab. Права на все изображения и материалы, представленные на портале, принадлежат их владельцам.
При использовании материалов с портала активная ссылка на www.kpilib.ru обязательна.
Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями использования сайта.
Для связи с администрацией используйте форму контакта.
Карта сайта