Войти / Зарегистрироваться

Купите больше!

Автор: Имшинецкая Ия, бизнес-тренер,
ведущий российский консультант
в области продвижения, маркетинга и рекламы.

Этот страстный призыв к покупателю  в устах продавца имеет научное название. Это называется «Углубление рынка» (market penetration). Имеется ввиду стратегия роста, при которой компания имеет целью продать бОльшие объемы уже имеющихся у нее товаров клиентам на уже имеющихся рынках. Подразумевается, что для компании необходимо  увеличение интенсивности потребления товаров, а именно (в качестве тактических задач):

  • увеличение частоты совершения покупок;
  • увеличение количества используемого товара.

И если с целью и задачами все понятно, то можем перейти к средствам решения этих задач, которое предлагает нам современная практика маркетинга. Анализ показывает, что все средства (еще можно назвать их инструментами) складываются в знакомую каждому маркетологу систему 5р. Если выражаться точнее, то можно выразить мысль так: на каждом этаже маркетинга (product, price, place, promotion, people) есть инструменты, позволяющие интенсифицировать покупательскую активность существующих покупателей на существующих ранках.

Анализ также показывает, что примеров использования market penetration больше всего встречается в индустрии красоты. Можно предположить, что эта индустрия раньше других столкнулась с жесткой конкуренцией, либо ее принадлежность к группе товаров импульсивного спроса облегчает задачу эмоционального отъема денег у населения :). Но есть, конечно, и примеры из других категорий товаров и услуг.

Рассмотрим их поэтажно и подробно.

Этаж product

На этом этаже необходимо так компоновать товары и их возможности, чтобы из них складывались, как картинки из паззлов, комплекты. В современном экономическом словаре комплект определяется как  полный набор, состав предметов, вещей определенного назначения (комплект одежды, комплект инструментов). Под определенным назначением понимается определенная цель. Комплект, таким образом, - это много предметов, объединенных одной целью применения. И новое, что можно здесь найти - это как раз такая цель. Или, как практически всегда бывает, она не новая, а просто вы первым из конкурентов указали людям на найденную возможность (сформированный вами комплект) добиться обозначенной цели. Цель должна быть логичной и не надуманной, иначе прием будет смотреться искусственно. Как в анекдоте:

Табачная лавка. Телефонный звонок:
- У вас есть в продаже чёрные мужские туфли 43-го размера?
- Извините, но в нашем магазине продаются товары только для курильщиков!
- А вы думаете, курильщики ходят босиком?!

Мораль: странно и неубедительно  смотрелся бы набор из сигарет и ботинок :)

Далее, найденная цель может достигаться с помощью параллельного использования всех частей комплекта (мы получаем единовременное увеличение чека), либо с помощью последовательного их применения (тогда мы получаем учащение покупок). Это рассуждение является верным в принципе. Но для недорогих товаров оно может быть упразднено во второй своей части. Если цена позволяет взять сразу весь комплект, я сделаю это, чтоб не бегать в магазин несколько раз.       

 Но если каждая часть комплекта стоит немаленьких для меня денег, я буду выкупать серию частями, сделав несколько заходов в магазин. Например,  все, что касается куклы Барби - играть можно только когда вся коллекция в сборе - сама кукла, ее дом, ее мужчина, ее косметика, ее теннисный корт, ее бэби... Журнал Vogue в марте 1999 года пишет: « У Барби есть все, что нужно для полноценной жизни - кухни, спальни и автомобили. Теперь у нее появились и духи, выпущенные компанией Parfumeria Gal». Вот и растягивается для человека с не очень большими заработками собирание комплекта для полноценной игры довольно долгое время, судя по анекдоту:

В магазине игрушек покупатель интересуется куклами Барби. Продавец:
- Это Барби в бассейне -$18.99. Это Барби в колледже - $18.99. А это - разведенная Барби - $199.99
Покупатель:
- ??????!!!!!!
Продавец поясняет:
- В комплект «Разведенная Барби» входит домик Кена, машина Кена и вертолет Кена.

Следовательно, на этом этаже есть две «полки», на которых могут содержаться возможности market penetration. Рассмотрим их содержимое подробнее. С примерами.

  1. Параллельное использование всех частей комплекта.
    1. Цель: быть красивой, не подбирая косметику и бижутерию по параметрам совместимости самостоятельно. Всё уже продумано, подобрано и предложено в комплекте:
    2. Цель: сохранить любимый аромат как можно дольше и не перебить его другими аромасредствами.
    3. Цель: похудеть быстрее. Только вопрос о сложности конкретно моего случая остается открытым :). Это приписка к рекламе линии средств для похудения «Гуо»:
    4. Цель: в компании развлечься и попить чаю. Замечу здесь, что и чая продадим больше, но не факт, что именно торговой марки Milford :). А вот кружек точно продадим не 4, а все 5 - иначе будет видно недоукомплектованность набора. Будет вопрос: пятую кружку вы разбили?
    5. Цель: подарить впечатляющий размерами подарок:
  2. Последовательное  использование всех частей комплекта.
    1. Цель: быть красивой. Цель  в данном случае та же, что и в примере 1.1. Но авторами идеи продвижения в каталоге Avon предлагается  двигаться к ней пошагово, выполняя операции по украшению себя поэтапно:
    2. Цель: иметь ухоженные и красивые руки. Средства собраны не пошагово, а концептуально и названы программой. На мой взгляд, это более мотивирующий посыл в силу двух причин: во-первых,  термин «программа» имеет научный привкус и в силу этого вызывает больше доверия на старте; во-вторых, пошаговость может не запрещать выпадение по разному роду причинам какого-либо шага. Программа же не допускает никаких выпадений в силу научного же подхода. 

Отдельно предлагаю посмотреть, насколько богат синонимичный ряд слов, которыми маркируется в рекламе идея «купите больше»:

  • серия (салиловая серия для проблемной кожи Stopproblem)
  • гамма (гамма продуктов Garnier бережный уход)
  • программа (программа ежедневного ухода за кожей лица с цветочной водой «Красная Линия»)
  • шаги (эксперт-уход в три шага)
  • дуэт (ароматный дуэт Carolina Bath Delight от Carolina Herrera)
  • техника (для создания образа используй технику макияжа MIA)
  • комплекс (Solutions Ageless Results - это комплекс средств для антивозрастного ухода за кожей)
  • система по уходу (система по уходу за кожей рук Satin Hands от Mary Kay)
  • набор (набор для упругости кожи Skin So Soft)
  • коллекция (Коллекция Mary Kay по уходу за телом)
  • линия (Натуральные компоненты, входящие в состав косметической линии F от Aquarell - настоящая сила витаминов для Вашей кожи)

Этаж Price

На этаже ценообразования лежат всевозможные мотивирующие скидки за объем выбранного  (оптовые в том числе). Скидки могут заменяться бонусами и подарками. Но тогда они перекочуют на этаж промоушн. На этаже прайса, думается мне, лежат только денежные формы стимулирования.

Этаж Place

На этом этаже рождаются тематические магазины. Это тот же комплект, обслуживающий определенную цель. Аптека - все для тех, кто поставил себе целью быть здоровым. Магазин «Все для рукоделия» - для творческого самовыражения любительниц шить/вышивать/вязать. Вот в журнале Космополитен нашла описание торгового центра, где ассортимент подобран под потребности байкеров:

- Мотоцикл - не про­сто средство переме­щения из пункта А в пункт Б. Для некото­рых двухколесный рычащий механизм - это жизненная фило­софия, образ жизни, способ самовыраже­ния. Байкеры одеваются с ног до головы в кожу, готовы часами любоваться мотолю­бимцами, говорить о них. Теперь и на их улице праздник! На расстоянии полутора километров от Москвы, на Можайском шоссе, открылся огромный 4-этажный торговый центр «Байк-ленд», где можно ку­пить практически лю­бую вещь, имеющую даже косвенное отно­шение к мотоциклам. Общая его площадь - 2000 кв. м, и, по утвер­ждениям владельцев, это крупнейший байкерский магазин в Во­сточной Европе. По­купателю предлагает­ся сделать выбор из 200 образцов мототехники. Женщин пора­дует выбор мотоцик­лов со спокойным но­ровом. Это моторол­леры, или скутеры, которые отличает про­стота в управлении. Что еще очень важно для женщины при ез­де на мотоцикле? Подходящая одежда! По­мимо кожаных курток, брюк, безру­кавок ($100-500) в магазине можно при­обрести вещи, на­пример, из джинсо­вой ткани. С виду байкерские джинсы выглядят как обыкно­венные. Однако при ближайшем рассмот­рении на коленях обнаруживаются за­щитные вставки, пре­дохраняющие от воз­можных травм при падении. Чтобы не простудиться при бы­строй езде, купите непродуваемое термо­белье. А особый мо­тоциклетный рюкзак защитит спину ориги­нальной защитной прокладкой.

По сути, фрагментом тематического магазина являются цепочки продаж, описанные Е. Мачневым в книге «Развлекупки» на стр. 167: «в одном из эстонских супермаркетов, быстро перенимающих европейский опыт, цепочки между товарами не скрывают от ока покупателя умозрительными логическими построениями, а наоборот, делают максимально открытыми. Открытыми настолько, что соединения натурально... проведены по полу торгового зала. Подойдя к стойке с теплыми куртками, вы сразу же заметите, что от нее тянется по полу и уходит вдаль ярко-желтая полоса из клейкой ленты, на которой крупными буквами напечатано: «Теплые перчатки». Этот визуальный элемент не только привлекает внимание, но и буквально ведет посетителя к витрине с перчатками. От перчаток вы можете отправиться в короткое путешествие к шерстяным носкам, а можете тронуться в сторону зимних головных уборов. По дороге ваш путь будут пересекать и другие полосы, а на перекрёстках легко сориентироваться и сообразить, не забыли ли вы что-нибудь важное».

Этаж Promotion

Здесь  я наблюдаю три тактических приема:

  1. На уровне формирования месседжа просто призывать людей покупать больше и чаще, пользуясь любыми каналами и возможностями. Так, на коробке с чаем «Принцесса Нури» написано: «Попробуйте чай «Принцесса Канди»!»
    И вот такие надписи можно видеть на фантиках мороженого «Русский размах»:
  2. Формировать наборы из объектов, преследующих одну цель. Не путать с приемом 1.1. - там на уровне производства товары подгоняются друг под друга по принципу паззлов, взаимопроникая и взаимоусиливая друг друга, здесь они могут быть совершенно автономны и не связаны друг с другом даже смыслово. Мы как продавцы связываем их и называем эти наборы. Названием служит обычно цель. Наборы «Для глинтвейна» позволяют продать специи к вину не по одиночке. Или, например, французский опыт: в продовольственных супермаркетах хорошо продается сыр и вино. Фрукты люди берут не так охотно. Но вот набор, состоящий из вина, сыра и фруктов с названием «Завтрак аристократа» уходит очень быстро.
    Еще примеры из практики фирмы  Avone:
  3. Бонусовать объем выбранного подарками (см. этаж цены).

Этаж People

На этом этаже имеется в виду работа продавца, который не забудет вам напомнить о сопроводительных товарах, опираясь на знание того, что вы уже запросили. Если вы запросили пальто, он предложит шарфик и перчатки, к сумке он покажет кошелек, а к роликам - фастум-гель :).

Вот анекдот всех времен и народов на эту тему:

В гипермаркете директор решил выйти из кабинета, посмотреть как дела в торговом зале. Смотрит новый продавец - парень мужику удочку показывает. Решил подойти поближе, послушать.
Продавец - мужику: Вот смотрите, замечательная удочка, 8 колен, углепластик, всего 250 грамм плюс катушка - все немецкое замечательное качество. Кроме того, если вы берете удочку, бесплатно получаете комплект из 20 суперблесен и набор лесок различного диаметра. Ну, как?
Мужик (помявшись): беру!
Продавец: Вот хорошо, не пожалеешь. Теперь смотри - одно дело с берега рыбачить, чего там поймаешь? А если на лодке на середину водоема, а?
Вот смотри - лодка японская двухместная, легкая и тонкая и, не смотря на это, не рвется ни на камнях, ни об коряги. Кроме того, к ней совершенно бесплатно два супервесла - раскладные, практически невесомые, занимают очень мало места, и миниэлектронасос на батарейках. Берешь?
Мужик: Ну ладно давай!
Продавец: Замечательно! Теперь прикинь, приехал ты на рыбалку, расположился и вдруг дождь. А тебе укрыться негде. Вот у нас есть палатка - польская непромокаемая складная новая модель - так вот просто двухместная, а вот эту молнию расстегиваешь - и она уже восьмиместная, можно целой компанией укрыться. Держит внутри комфортную температуру, даже если на улице от -40 до +50. Кроме того, совершенно бесплатно противомоскитная сетка, натягиваемая над палаткой - вышел из палатки, а комары не кусают! Ну, как!
Мужик: Хорошо беру!
Продавец: Теперь внимание - вы наш тысячный покупатель, который купил в нашем гипермаркете более трех вещей. И вам в качестве приза полагается 30-процентная скидка вот на этот замечательный джип. Джип совершенно новый, этого года выпуска, новая модель и, прикинь, сколько будет экономия в баксах при 30-ти процентах скидки. Ну, как, берешь?
Мужик (махнув рукой): А-а-а хрен с ним, давай.
Продавец: Пройдите вон к той кассе, сейчас я подойду.
Мужик ушел. Директор подбегает к продавцу и, захлебываясь, говорит:
- Вот это да! Слушай, я заключаю с тобой контракт на 5 лет, и хочу, чтобы ты работал только у меня, двойной оклад, ежеквартально премия и премия с продаж. Это же надо, этот джип тут полтора года стоял, никому не нужен был, А ТЫ! МУЖИК ПРИШЕЛ ЗА УДОЧКОЙ, А ТЫ ЕМУ ДЖИП ВПАРИЛ!!!
Продавец (скромно): Ну, вообще-то он не за удочкой пришел.
Директор: Как не за удочкой я же видел, ты ему удочку показывал?
Продавец: Вообще-то он за прокладками пришел. У его жены месячные, ну, а я ему и говорю: "Ты чего, дурак, дома три дня делать будешь, езжай на рыбалку!"



Имшинецкая Ия
Тэги: углубление рынка market penetration маркетинг инструменты маркетинга product price place promotion people



 Голосов: 0



Для добавления отзыва необходимо зарегистрироваться или авторизоваться

Авторы раздела


Облако тэгов
kpi мотивация 1С:ВДГБ семинар управление kpi-управление вебинар мотивация персонала управление персоналом продажи маркетинг управление по целям автоматизация конференция bsc ССП целевое управление эффективность crm брендинг нейминг обучение тренинг incosol бизнес оценка персонала брендинговое агентство kpi-менеджмент оплата труда Литягин предприятие mbo менеджмент грейды бизнес-процессы результативность стоимость эффективность бизнеса ТОиР пиар качество нейминг агентство показатели нейминговое агентство брендинг агентство пиар агентство система мотивации бюджетирование управление по целям kpi-управление kpi-менеджмент целевое управление управление персоналом мастер-класс консалтинг реклама pr kpi-drive ideasfirst интернет-семинар hr оценка стратегия
Каталог@Mail.ru - каталог ресурсов интернет Rambler's Top100
О САЙТЕ
НОВОСТИ
ОСНОВНЫЕ РАЗДЕЛЫ
ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ

© 2009-2014. При поддержке компании KPI Lab. Права на все изображения и материалы, представленные на портале, принадлежат их владельцам.
При использовании материалов с портала активная ссылка на www.kpilib.ru обязательна.
Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями использования сайта.
Для связи с администрацией используйте форму контакта.
Карта сайта