Войти / Зарегистрироваться
Веселов Андрей:
Повышаю продажи! Быстро.

Постановка учета индекса удовлетворенности клиентов

Автор: Алферов Алексей
Руководитель отдела учета и планирования ООО «Вяземский молочный комбинат»
Источник: http://www.cfin.ru/management/controlling/bsc/csi.shtml

При постановке сбалансированной системы показателей (BSC) немаловажную роль играет мониторинг нефинансовых индикаторов и мотивация персонала по достижению планов. Среди ключевых показателей выделяют индекс удовлетворенности клиентов (CSI, Customer value index). Как правило, этот показатель является агрегированными, т.е. состоит из ряда качественных и количественных подпоказателей. CSI показывает степень удовлетворенности товарами и услугами компании, выступает прогнозным индикатором дальнейших продаж.

Постановка учета индекса удовлетворенности клиентов состоит из 6 этапов:

  1. Мотивация собственников и команды топ-менеджеров.
  2. Определение целевого клиента.
  3. Выбор и оценка показателей удовлетворенности клиентов.
  4. Составление форм расчетов.
  5. Организация сбора данных.
  6. Мотивация персонала.

Рассмотрим каждый этап более подробно.

1. Мотивация собственников и команды топ-менеджеров.

Любое организационное изменение невозможно успешно провести без поддержки лидеров организации. Высшее руководство, как правило, можно убедить, предоставив экономико-математическое обоснование. Если в компании уже есть статистика элементов данного индекса, то желательно привести его корреляцию с ключевыми показателями компании. Если нет, то можно привести статистику других компаний.

Так, в компании Procter&Gamble c 1993 года ведется учет процента Идеально исполненных заказов (ИИЗ), который состоит из 1) Своевременно исполненных заказов, %; 2) Заказов, комплектность которых не вызывала нареканий со стороны клиентов, %; 3) Точно и своевременно оплаченных заказов, %.

Корреляционно-регрессионный анализ (см. Таблицу 1) показал, что ИИЗ сильно коррелирует с объемом продаж (0,98), средним акционерным капиталом (0,98) и коррелирует с чистой прибылью (0,8).

Таблица 1

Показатель/год

1993

1994

1995

1996

1997

1998

Коэффициент корреляции с ИИЗ

Идеально исполненные заказы, %

75

75

80

82

86

88

Чистый объем продаж (в млн. дол.)

30433

30385

33482

35284

35764

37154

0,98

Чистая прибыль (млн.дол.)

-656

2211

2645

3046

3415

3780

0,80

Средний акционерный капитал (млн. дол.)

8256

8136,5

9710,5

11155,5

11884

12141,1

0,98

Прибыль после выплаты налогов, %

-2,2

7,3

7,9

8,6

9,5

10,2

0,72

ROE , %

-7,9

27,2

27,2

27,3

28,7

31,1

0,6


Это означает, что существует тесная прямая связь между ИИЗ и прибылью. Чем больше уровень сервиса, тем выше прибыль.

В компании IBM, к примеру, данный показатель хорошо коррелирует с доходом. «Согласно исследованию, каждое увеличение индекса удовлетворенности клиентов на 1 балл по 100-бальной шкале ведет к увеличению дохода компании на 5 млн. долларов». К сожалению очень мало статистической информации по российским предприятиям, но думаю, что этих цифр уже достаточно, чтобы убедить руководство внедрить мониторинг в компании.

2. Определение целевого клиента.

Целевой клиент - это прибыльный, объемообразующий и перспективный клиент. Существует множество методов его определения: от простых (АВС-анализ) до сложных (анкетирование, кластерный анализ). Важно, чтобы в дальнейшем компания ясно понимала, чью удовлетворенность она изучает и пытается удовлетворить. В оптовых компаниях, как правило, разделяют конечных и промежуточных клиентов. К примеру, в молочной отрасли для йогурта «Лактиналь» целевым сегментом будут женщины от 18 до 60 лет. Среди промежуточных клиентов эта же компания может выделить товароведов гипермаркетов и супермаркетов группы А.

3. Выбор и оценка показателей удовлетворенности клиентов.

Для простоты показатели можно разбить по группам: цена, качество, сервис. Желательно клиентов попросить оценить вес каждого показателя (фактора), взяв все показатели за 100%. Эта информация при расчетах поможет исключить субъективность расстановки весов.

4. Составление форм расчетов.

После этапа 3 и командной работы всех служб составляется сводная таблица весов подпоказателей для CSI (см.Таблицу 2), разрабатываются формы расчетов и форма сводного отчета (см.Таблица 3).

Замечу, что в таблице 2 введены разные веса для разных групп клиентов (столбец 3 для товароведов гипермаркетов, столбец 4 для конечных потребителей). Многие авторы рекомендует вводить количественные и качественные показатели. В данном примере количественные индикаторы составляют не менее 30%.

Качественные показатели отслеживаются 1 раз в квартал, чаще их отслеживать нет смысла, т.к. это процесс недешевый, да и клиентам может наскучить. Количественные показатели рассчитываются ежемесячно. Ключевые клиентские показатели - еженедельно. Для полной объективности дополнительно ввелись клиентские показатели: динамика продаж клиентов группы А (желательно в натуральных единицах, чтобы исключить ценовой фактор) и динамика клиентской базы данных.

Таблица 2

Показатели удовлетворенности

Веса (для товароведов), %

Веса (для конечного покупателя), %

Вид показателя

Периодичность сбора данных

1

2

3

4

5

6


Цена





1

Опрос удовлетворенности ценой товаров группы А

10

15

качественный

ежеквартально

2

Уровень цен по сравнению с конкурентами на товары группы А

10

10

количественный

ежемесячно


Качество товара

 

 



3

Динамика возвратов брака

15

10

количественный

ежемесячно

4

Индекс качества товара

15

40

качественный

ежеквартально


Сервис

 

 



5

Процент заказов со 100% выполненной заявкой по объему 1

10

12,5

количественный

ежемесячно

6

Процент своевременно исполненных заказов

5

12,5

количественный

ежемесячно

7

Опрос удовлетворенности логистическим сервисом

15

 

качественный

ежеквартально

 

Клиентские показатели

 

 



8

Динамика продаж клиентов группы А

10

 

количественный

еженедельно

9

Динамика клиентской базы данных

10

 

количественный

ежемесячно


Итого

100

100




Таблица 3

Показатели удовлетворенности

Веса (для товароведов), %

Факт. Значение, %

Взвешенное значение,%

1

2

3

4

3*4


Цена




1

Опрос удовлетворенности ценой товаров группы А

10,0%

93

9,3

2

Уровень цен по сравнению с конкурентами на товары группы А

10,0%

82

8,2


Качество товара

 

 

 

3

Динамика возвратов брака

15,0%

89

13,35

4

Индекс качества товара

15,0%

78

11,7


Сервис

 

 

 

5

Процент заказов со 100% выполненной заявкой по объему

10,0%

86

8,6

6

Процент своевременно исполненных заказов

5,0%

80

4

7

Опрос удовлетворенности логистическим сервисом

15,0%

72

10,8


Клиентские показатели

 

 

 

8

Динамика продаж клиентов группы А

10,0%

91

9,1

9

Динамика клиентской базы данных

10,0%

93

9,3


Итого (CSI)

 

 

84,35


Все показатели ведутся по 100-бальной шкале. Это лучше, чем по 5-ти или 10-ти бальной, т.к. дает большую амплитуду мнения для клиентов и имеет сходство со 100%.

Полученное значение CSI сравнивают с целевым (плановым) значением. Целевой CSI можно разбить на 5 лет для ориентиров стратегического планирования.

При оценке качественных показателей (Опрос удовлетворенности логистическим сервисом) можно использовать опросник по 100-бальной шкале, предложенный Марком Брауном и адаптированный для оптовой организации:

  1. Как бы вы оценили нашу доставку товаров в целом?
  2. Насколько ответственно мы подходим к решению ваших проблем?
  3. Насколько легко с нами работать?
  4. Какие услуги из ранее не предложенных мы могли бы вам предложить?
  5. Что конкретно мы можем сделать, чтобы повысить вашу степень удовлетворенности?

Первые 3 вопроса измеряются по 100-бальной шкале, 4 и 5 являются открытыми и дают возможность получить новые предложения от клиентов.

5. Организация сбора данных.

На этом этапе определяются ответственные лица, собирающие данные по опросам и составляющие количественные данные. Определяются сроки исполнения. Методы сбора. Средства обработки информации, программные средства. Некоторые организации с целью исключения субъективизма опросов, поручают данную работу сторонним организациям, специализирующихся на маркетинговых исследованиях. Желательно опросы поручать либо маркетологам, либо специализированным организациям. Расчет количественных данных желательно поручить экономисту или бухгалтеру по з/п. На этом же этапе разрабатываются и утверждаются регламентирующие документы, приказы, касающиеся CSI.

6. Мотивация персонала.

Мотивировать нужно как за сам процесс сбора данных, так и за конечный результат. Для обеспечения своевременности и достоверности данных можно разработать систему премирования сотрудников. К примеру, за каждый отчет по ценам конкурентов торговому агенту выплачивается 10 руб. и он же штрафуется на эту сумму при нарушении требований отчетности. За выполнение целевого CSI премируются сотрудники, влияющие на этот показатель. Вводятся ежеквартальные или полугодовые премии.

Итак, внедрение учета Индекса удовлетворенности клиентов по 6 этапам позволит прочно утвердить клиенториентированное мышление, что приведет к повышению конкурентоспособности предприятия и повышению финансовых результатов предприятия.

Литература:

  1. Браун Марк Г. Сбалансированая система показателей: на маршруте внедрения. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.-226 с.
  2. Дайер Д. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брэндов. - М.: Альпина-Бизнес Букс, 2005.- 524 с.
  3. Роберт С.Каплан, Дейвид П.Нортон Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. -М.: Олимп-Бизнес, 2003.
  4. Хэндфилд, Роберт Б., Николс, мл., Эрнест Л. Реорганизация цепей поставок. Создание интегрированных систем формирования ценности. -М.: Изд.дом «Вильямс», 2003.- 416 с.

1 В системе автоматизированного управления запасами данный показатель может называться «Уровень обслуживания покупателей» и рассчитываться по формуле: УОП= St/ (Dt+St), где St- кол-во дней наличия товара, Dt - кол-во дней отсутствия товара (дефицита). Высокий УОП устанавливают для товаров группы А для поддержания соответствующего уровня страховых запасов в стохастических моделях.



Тэги: индекс удовлетворенности клиентов CSI Customer value index



 Голосов: 0



Для добавления отзыва необходимо зарегистрироваться или авторизоваться



Облако тэгов
kpi мотивация 1С:ВДГБ семинар управление вебинар kpi-управление мотивация персонала управление персоналом маркетинг продажи управление по целям автоматизация конференция bsc эффективность ССП целевое управление crm нейминг брендинг обучение тренинг бизнес оценка персонала incosol оплата труда kpi-менеджмент предприятие брендинговое агентство Литягин mbo менеджмент грейды бизнес-процессы результативность ТОиР пиар эффективность бизнеса стоимость качество показатели пиар агентство мастер-класс нейминговое агентство система мотивации управление по целям kpi-управление kpi-менеджмент целевое управление управление персоналом брендинг агентство бюджетирование консалтинг реклама нейминг агентство ideasfirst pr kpi-drive оценка интернет-семинар hr стратегия
Каталог@Mail.ru - каталог ресурсов интернет Rambler's Top100
О САЙТЕ
НОВОСТИ
ОСНОВНЫЕ РАЗДЕЛЫ
ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ

© 2009-2014. При поддержке компании KPI Lab. Права на все изображения и материалы, представленные на портале, принадлежат их владельцам.
При использовании материалов с портала активная ссылка на www.kpilib.ru обязательна.
Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями использования сайта.
Для связи с администрацией используйте форму контакта.
Карта сайта