Войти / Зарегистрироваться

Постановка учета индекса удовлетворенности клиентов

Автор: Алферов Алексей
Руководитель отдела учета и планирования ООО «Вяземский молочный комбинат»
Источник: http://www.cfin.ru/management/controlling/bsc/csi.shtml

При постановке сбалансированной системы показателей (BSC) немаловажную роль играет мониторинг нефинансовых индикаторов и мотивация персонала по достижению планов. Среди ключевых показателей выделяют индекс удовлетворенности клиентов (CSI, Customer value index). Как правило, этот показатель является агрегированными, т.е. состоит из ряда качественных и количественных подпоказателей. CSI показывает степень удовлетворенности товарами и услугами компании, выступает прогнозным индикатором дальнейших продаж.

Постановка учета индекса удовлетворенности клиентов состоит из 6 этапов:

  1. Мотивация собственников и команды топ-менеджеров.
  2. Определение целевого клиента.
  3. Выбор и оценка показателей удовлетворенности клиентов.
  4. Составление форм расчетов.
  5. Организация сбора данных.
  6. Мотивация персонала.

Рассмотрим каждый этап более подробно.

1. Мотивация собственников и команды топ-менеджеров.

Любое организационное изменение невозможно успешно провести без поддержки лидеров организации. Высшее руководство, как правило, можно убедить, предоставив экономико-математическое обоснование. Если в компании уже есть статистика элементов данного индекса, то желательно привести его корреляцию с ключевыми показателями компании. Если нет, то можно привести статистику других компаний.

Так, в компании Procter&Gamble c 1993 года ведется учет процента Идеально исполненных заказов (ИИЗ), который состоит из 1) Своевременно исполненных заказов, %; 2) Заказов, комплектность которых не вызывала нареканий со стороны клиентов, %; 3) Точно и своевременно оплаченных заказов, %.

Корреляционно-регрессионный анализ (см. Таблицу 1) показал, что ИИЗ сильно коррелирует с объемом продаж (0,98), средним акционерным капиталом (0,98) и коррелирует с чистой прибылью (0,8).

Таблица 1

Показатель/год

1993

1994

1995

1996

1997

1998

Коэффициент корреляции с ИИЗ

Идеально исполненные заказы, %

75

75

80

82

86

88

Чистый объем продаж (в млн. дол.)

30433

30385

33482

35284

35764

37154

0,98

Чистая прибыль (млн.дол.)

-656

2211

2645

3046

3415

3780

0,80

Средний акционерный капитал (млн. дол.)

8256

8136,5

9710,5

11155,5

11884

12141,1

0,98

Прибыль после выплаты налогов, %

-2,2

7,3

7,9

8,6

9,5

10,2

0,72

ROE , %

-7,9

27,2

27,2

27,3

28,7

31,1

0,6


Это означает, что существует тесная прямая связь между ИИЗ и прибылью. Чем больше уровень сервиса, тем выше прибыль.

В компании IBM, к примеру, данный показатель хорошо коррелирует с доходом. «Согласно исследованию, каждое увеличение индекса удовлетворенности клиентов на 1 балл по 100-бальной шкале ведет к увеличению дохода компании на 5 млн. долларов». К сожалению очень мало статистической информации по российским предприятиям, но думаю, что этих цифр уже достаточно, чтобы убедить руководство внедрить мониторинг в компании.

2. Определение целевого клиента.

Целевой клиент - это прибыльный, объемообразующий и перспективный клиент. Существует множество методов его определения: от простых (АВС-анализ) до сложных (анкетирование, кластерный анализ). Важно, чтобы в дальнейшем компания ясно понимала, чью удовлетворенность она изучает и пытается удовлетворить. В оптовых компаниях, как правило, разделяют конечных и промежуточных клиентов. К примеру, в молочной отрасли для йогурта «Лактиналь» целевым сегментом будут женщины от 18 до 60 лет. Среди промежуточных клиентов эта же компания может выделить товароведов гипермаркетов и супермаркетов группы А.

3. Выбор и оценка показателей удовлетворенности клиентов.

Для простоты показатели можно разбить по группам: цена, качество, сервис. Желательно клиентов попросить оценить вес каждого показателя (фактора), взяв все показатели за 100%. Эта информация при расчетах поможет исключить субъективность расстановки весов.

4. Составление форм расчетов.

После этапа 3 и командной работы всех служб составляется сводная таблица весов подпоказателей для CSI (см.Таблицу 2), разрабатываются формы расчетов и форма сводного отчета (см.Таблица 3).

Замечу, что в таблице 2 введены разные веса для разных групп клиентов (столбец 3 для товароведов гипермаркетов, столбец 4 для конечных потребителей). Многие авторы рекомендует вводить количественные и качественные показатели. В данном примере количественные индикаторы составляют не менее 30%.

Качественные показатели отслеживаются 1 раз в квартал, чаще их отслеживать нет смысла, т.к. это процесс недешевый, да и клиентам может наскучить. Количественные показатели рассчитываются ежемесячно. Ключевые клиентские показатели - еженедельно. Для полной объективности дополнительно ввелись клиентские показатели: динамика продаж клиентов группы А (желательно в натуральных единицах, чтобы исключить ценовой фактор) и динамика клиентской базы данных.

Таблица 2

Показатели удовлетворенности

Веса (для товароведов), %

Веса (для конечного покупателя), %

Вид показателя

Периодичность сбора данных

1

2

3

4

5

6


Цена





1

Опрос удовлетворенности ценой товаров группы А

10

15

качественный

ежеквартально

2

Уровень цен по сравнению с конкурентами на товары группы А

10

10

количественный

ежемесячно


Качество товара

 

 



3

Динамика возвратов брака

15

10

количественный

ежемесячно

4

Индекс качества товара

15

40

качественный

ежеквартально


Сервис

 

 



5

Процент заказов со 100% выполненной заявкой по объему 1

10

12,5

количественный

ежемесячно

6

Процент своевременно исполненных заказов

5

12,5

количественный

ежемесячно

7

Опрос удовлетворенности логистическим сервисом

15

 

качественный

ежеквартально

 

Клиентские показатели

 

 



8

Динамика продаж клиентов группы А

10

 

количественный

еженедельно

9

Динамика клиентской базы данных

10

 

количественный

ежемесячно


Итого

100

100




Таблица 3

Показатели удовлетворенности

Веса (для товароведов), %

Факт. Значение, %

Взвешенное значение,%

1

2

3

4

3*4


Цена




1

Опрос удовлетворенности ценой товаров группы А

10,0%

93

9,3

2

Уровень цен по сравнению с конкурентами на товары группы А

10,0%

82

8,2


Качество товара

 

 

 

3

Динамика возвратов брака

15,0%

89

13,35

4

Индекс качества товара

15,0%

78

11,7


Сервис

 

 

 

5

Процент заказов со 100% выполненной заявкой по объему

10,0%

86

8,6

6

Процент своевременно исполненных заказов

5,0%

80

4

7

Опрос удовлетворенности логистическим сервисом

15,0%

72

10,8


Клиентские показатели

 

 

 

8

Динамика продаж клиентов группы А

10,0%

91

9,1

9

Динамика клиентской базы данных

10,0%

93

9,3


Итого (CSI)

 

 

84,35


Все показатели ведутся по 100-бальной шкале. Это лучше, чем по 5-ти или 10-ти бальной, т.к. дает большую амплитуду мнения для клиентов и имеет сходство со 100%.

Полученное значение CSI сравнивают с целевым (плановым) значением. Целевой CSI можно разбить на 5 лет для ориентиров стратегического планирования.

При оценке качественных показателей (Опрос удовлетворенности логистическим сервисом) можно использовать опросник по 100-бальной шкале, предложенный Марком Брауном и адаптированный для оптовой организации:

  1. Как бы вы оценили нашу доставку товаров в целом?
  2. Насколько ответственно мы подходим к решению ваших проблем?
  3. Насколько легко с нами работать?
  4. Какие услуги из ранее не предложенных мы могли бы вам предложить?
  5. Что конкретно мы можем сделать, чтобы повысить вашу степень удовлетворенности?

Первые 3 вопроса измеряются по 100-бальной шкале, 4 и 5 являются открытыми и дают возможность получить новые предложения от клиентов.

5. Организация сбора данных.

На этом этапе определяются ответственные лица, собирающие данные по опросам и составляющие количественные данные. Определяются сроки исполнения. Методы сбора. Средства обработки информации, программные средства. Некоторые организации с целью исключения субъективизма опросов, поручают данную работу сторонним организациям, специализирующихся на маркетинговых исследованиях. Желательно опросы поручать либо маркетологам, либо специализированным организациям. Расчет количественных данных желательно поручить экономисту или бухгалтеру по з/п. На этом же этапе разрабатываются и утверждаются регламентирующие документы, приказы, касающиеся CSI.

6. Мотивация персонала.

Мотивировать нужно как за сам процесс сбора данных, так и за конечный результат. Для обеспечения своевременности и достоверности данных можно разработать систему премирования сотрудников. К примеру, за каждый отчет по ценам конкурентов торговому агенту выплачивается 10 руб. и он же штрафуется на эту сумму при нарушении требований отчетности. За выполнение целевого CSI премируются сотрудники, влияющие на этот показатель. Вводятся ежеквартальные или полугодовые премии.

Итак, внедрение учета Индекса удовлетворенности клиентов по 6 этапам позволит прочно утвердить клиенториентированное мышление, что приведет к повышению конкурентоспособности предприятия и повышению финансовых результатов предприятия.

Литература:

  1. Браун Марк Г. Сбалансированая система показателей: на маршруте внедрения. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.-226 с.
  2. Дайер Д. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брэндов. - М.: Альпина-Бизнес Букс, 2005.- 524 с.
  3. Роберт С.Каплан, Дейвид П.Нортон Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. -М.: Олимп-Бизнес, 2003.
  4. Хэндфилд, Роберт Б., Николс, мл., Эрнест Л. Реорганизация цепей поставок. Создание интегрированных систем формирования ценности. -М.: Изд.дом «Вильямс», 2003.- 416 с.

1 В системе автоматизированного управления запасами данный показатель может называться «Уровень обслуживания покупателей» и рассчитываться по формуле: УОП= St/ (Dt+St), где St- кол-во дней наличия товара, Dt - кол-во дней отсутствия товара (дефицита). Высокий УОП устанавливают для товаров группы А для поддержания соответствующего уровня страховых запасов в стохастических моделях.



Тэги: индекс удовлетворенности клиентов CSI Customer value index



 Голосов: 0



Для добавления отзыва необходимо зарегистрироваться или авторизоваться



Облако тэгов
kpi мотивация 1С:ВДГБ управление семинар вебинар kpi-управление мотивация персонала управление персоналом маркетинг продажи управление по целям автоматизация конференция брендинг нейминг bsc ССП брендинговое агентство crm эффективность целевое управление бизнес обучение тренинг предприятие оценка персонала incosol kpi-менеджмент оплата труда ТОиР Литягин нейминговое агентство брендинг агентство нейминг агентство менеджмент mbo грейды бизнес-процессы разработка бренда стоимость результативность создание бренда пиар эффективность бизнеса название оценка название нейминг торговая марка лучшее брендинговое агентство России нейминг торговой марки неймер брендинг цена брендинговое агентство москва стоимость брендинга качество нейминг фирмы показатели пиар агентство
Каталог@Mail.ru - каталог ресурсов интернет Rambler's Top100
О САЙТЕ
НОВОСТИ
ОСНОВНЫЕ РАЗДЕЛЫ
ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ

© 2009-2014. При поддержке компании KPI Lab. Права на все изображения и материалы, представленные на портале, принадлежат их владельцам.
При использовании материалов с портала активная ссылка на www.kpilib.ru обязательна.
Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями использования сайта.
Для связи с администрацией используйте форму контакта.
Карта сайта