Страшная статья: Как правильно запугать клиента

Автор: Имшинецкая Ия, бизнес-тренер,
ведущий российский консультант
в области продвижения, маркетинга и рекламы.

С помощью доброго слова можно добиться многого.
Но гораздо большего можно добиться
с помощью револьвера и доброго слова
(приписывают Аль Капоне)

Угроза:

1. запугивание, обещание причинить зло, неприятность;
2. возможная опасность;
3. опасность на стадии перехода из возможности в действительность

Словарь-справочник

«Безопасность: теория, парадигма, концепция, культура.»

Угроза - эксплуатация мотива страха. Как-то у меня на семинаре сидел военный, который, когда речь зашла о мотивах человеческого поведения, сказал: «Ия, на самом деле есть только три сильные мотиватора - стыд, страх и боль». Продолжу его мысль. Поскольку боль - это один из видов страха, остается только два - стыд и страх. Займемся анатомией мотива страха в рекламе, оставив пока стыд в покое :).

Формула успеха угрозы - вычислить правильно страх целевой аудитории, который можно «прицепить» к товару/услуге, продаваемой нами.

Угроза бывает прямая и косвенная. Косвенная носит характер намека на неприятность («может, укрепить свою квартиру еще ДО кражи?»), в то время как прямая  говорит без обиняков, что «у вас выпадут волосы, ногти и зубы, жена уйдет, машину угонят, квартира сгорит».

Кроме того, надо учесть, что угроза может передаваться вербально и визуально. Словом и образом. Слово - более слабый впечатлитель, так как образ, стоящий за ним, каждый волен интерпретировать по своему усмотрению, как страшно, так и не очень. Образ - впечатлитель в разы сильнее, так как конкретно доносится весь кошмар, от него нельзя абстрагироваться мыслью. Это вещдок угрозы. Это задокументированная угроза, уточненная в деталях и ни шагу в сторону от нее. Вот это выглядит так, и никак иначе. Вот такие ногти будут у вас, впечатляйтесь:

Более того, как показывает опыт, если «врага» (того, чего надо бояться) не видно или никто не знает, как он выглядит - надо придумать и показать. Да пострашнее или попротивнее, чтоб доходчивее было. Таких крокозябр я уже описывала в сентябрьском номере журнала. Повториться не боюсь - уж больно колоритные персонажи:

Возвращаясь к видам угроз, сделаем вывод: у каждой конкретной угрозы будет индекс «страшности». Давайте условно договоримся о принципе установления этих индексов:

• Косвенная вербальная - индекс 1
• Косвенная визуальная - индекс 2
• Прямая вербальная - индекс 3
• Прямая визуальная - индекс 4

Таким образом, самая пугающая угроза будет прямая визуальная, а самая щадящая - косвенная вербальная. И теперь, когда я буду приводить систему устрашений (видов страхов, обнаруженную мной в рекламных материалах), я буду давать каждому образцу соответствующий комментарий и ставить индекс.

Другой интересующий меня вопрос - как связать этот индекс с эффективностью рекламы. Думаю, придется здесь вспомнить пирамиду потребностей Маслоу. Страх потери физиологических удобств, воспринимаемых человеком как базовые, всегда вызывает больше опасений, нежели социальных, воспринимаемых как надстроечные. Думаю, что в рекламе товаров и услуг, комплектующих базовые потребности, эффективнее будет использовать угрозу с высоким индексом (страшно остаться голодным, бездомным, больным), а в надстроечных вариантах - с низким (несмертельно остаться без работы, например).

В этой статье речь пойдет не о социальной рекламе типа «Мама, почему я урод?» (социальная кампания в Украине против курения женщин). Мы будем рассуждать только о коммерческой рекламе.

Проанализировав образцы угроз в коммерческой рекламе, я вывела список, чем пугают:

1. Страх медицинских неблагополучностей (боли, болезни, инвалидности...)
2. Страх опозориться
3. Страх получить подделку
4. Страх порчи имущества
5. Страх потери имущества
6. Страх потери близких и друзей
7. Страх потери внешне привлекательного вида
8. Страх потери приятных перспектив
9. Страх уголовной ответственности
10. Страх финансовых потерь, нищеты
11. Если вы нашли еще что-то, немедленно добавьте в этот список.

Теперь давайте посмотрим реальные примеры всех этих страхов и прокомментируем их.

1. Страх медицинских неблагополучностей (боли, болезни, инвалидности...)

Примеры:

• Ослабление иммунитета, нарушение обмена веществ - следствие не только стрессов и неправильного образа жизни. Искусственные добавки, входящие в состав продуктов, массово представленных  на полках магазинов, не меньше вредят здоровью. Консерванты, антиоксиданты, ароматизаторы, стабилизаторы - вот далеко неполный перечень добавок, используемых для усиления вкусовых качеств и увеличения сроков хранения продуктов. Вы уверены в безопасности употребляемых продуктов?  Впервые в производстве майонезов внедрена система Органик-Контроль. Эта система качества тщательно проверяет все ингредиенты майонеза «Слобода» и исключает использование искусственных добавок и сырья, полученного с применением химических веществ (рекламный текст майонеза Слобода)
  Комментарий: угроза прямая, вербальная, индекс 3
• Если Вам дорого Ваше здоровье... (из рекламы витаминов Centrum)
  Комментарий: угроза косвенная, вербальная, индекс 1
• Красивые и здоровые ноги - мечта каждого. Новый метод лечения варикозной болезни вен ног без операции предлагают лучшие специалисты города. Пока не поздно, ждем вас по адресу... (реклама Городской поликлинической больницы №4).
  Комментарий: угроза косвенная, вербальная, индекс 1
• Знаешь ли ты, что в 1 литре воздуха, которым вы дышите, содержится более 100 млн. частиц пыли? (Реклама воздухоочистителей  Electrolux)
  Комментарий: угроза прямая, вербальная, индекс 3
• Гепатит В убивает (аргумент из рекламы прививок от гепатита)
  Комментарий: угроза прямая, вербальная, индекс 3
• Вы еще успеете надеть строгий костюм... А пока - одевайтесь с комфортом! (реклама одежды фирмы LEE) Что значит «надолго надеть строгий костюм»
  Комментарий: угроза косвенная, вербальная. Индекс 1

Комментарий: угроза прямая, вербальная. Индекс 3

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2

Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

2. Страх опозориться

Пример:

Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс  4

3. Страх получить подделку

Примеры:

Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2. Присутствует также прямая, вербальная с индексом 3. Потому берем максимальный для оценки конечной эффективности индекс - 3.

Комментарий: угроза прямая, вербальная. Индекс 3

Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2

4. Страх порчи имущества

Примеры:

Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4. Слишком большой индекс для небазовой потребности. Страх остаться без этой одежды не стоит такого сильного приема.

 5. Страх потери имущества

Примеры:

Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

• Ваш системный администратор следит за тем, чтобы ничего не случилось с Вашим сервером. А если что-то случится с Вашим администратором? (Центр обработки данных Data Fort)

Комментарий: угроза косвенная, вербальная. Индекс 1

6. Страх потери близких и друзей

Примеры:

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

Байка в тему:

- Дорогая, я банкрот! Но ведь ты по-прежнему будешь любить меня?
- Да, милый, но мне так будет не хватать тебя...

7. Страх потери внешне привлекательного вида

Примеры:

• Пляж не за горами... Занимайтесь с нами! (реклама видеопрограммы по шейпингу)

Комментарий: угроза косвенная, вербальная. Индекс 1

Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

Байка в тему:

Сын - матери, выпрашивая мороженое:
- Если не купишь, буду тебя бабушкой называть!

8. Страх потери приятных перспектив

Примеры:

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

9. Страх уголовной ответственности

Примеры:

Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2

10. Страх финансовых потерь, нищеты

Примеры:

Комментарий: угроза прямая, вербальная, визуальная. Индекс 3

Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2

Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2

Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2

Байка в тему:

- Позволь мне выразить тебе самое искренне сочувствие - говорит мужчина встретившемуся приятелю
- А по какому поводу?
- Вчера моя жена купила норковую шубу.
- Но при чем здесь я?
- А при том, что завтра она хочет навестить твою жену

Вот интереснейший букет страхов под занавес:

• В эту минуту в Вашем доме при включенном отоплении уровень влажности воздуха в три раза ниже нормы. В итоге Ваша кожа и слизистые сохнут, иммунитет слабеет, развиваются хронические заболевания. Дома гибнут цветы, а паркет и деревянная мебель рассыхаются и покрываются трещинами. Болеют дети. Стареет кожа. Гибнут цветы. Сохнет мебель и паркет. Увлажнители воздуха из Швейцарии Boneco Air-O-Swiss увлажняют и моют воздух без химикатов.

Комментарий: сколько страхов! Страх медицинских неблагополучностей (Ваша кожа и слизистые сохнут, иммунитет слабеет, развиваются хронические заболевания; Болеют дети); страх потери имущества (гибнут цветы); Порчи имущества (паркет и деревянная мебель рассыхаются и покрываются трещинами); страх потери внешне привлекательного вида (Стареет кожа). Но везде угроза прямая вербальная с индексом «страшности» 3.

Вот вам, уважаемый читатель, работа на самостоятельный анализ: