Автор: Имшинецкая Ия, бизнес-тренер,
ведущий российский консультант
в области продвижения, маркетинга и рекламы.
С помощью доброго слова можно добиться многого.
Но гораздо большего можно добиться
с помощью револьвера и доброго слова
(приписывают Аль Капоне)
Угроза:
- запугивание, обещание причинить зло, неприятность;
- возможная опасность;
- опасность на стадии перехода из возможности в действительность
Словарь-справочник
«Безопасность: теория, парадигма, концепция, культура.»
Угроза - эксплуатация мотива страха. Как-то у меня на семинаре сидел военный, который, когда речь зашла о мотивах человеческого поведения, сказал: «Ия, на самом деле есть только три сильные мотиватора - стыд, страх и боль». Продолжу его мысль. Поскольку боль - это один из видов страха, остается только два - стыд и страх. Займемся анатомией мотива страха в рекламе, оставив пока стыд в покое :).
Формула успеха угрозы - вычислить правильно страх целевой аудитории, который можно «прицепить» к товару/услуге, продаваемой нами.
Угроза бывает прямая и косвенная. Косвенная носит характер намека на неприятность («может, укрепить свою квартиру еще ДО кражи?»), в то время как прямая говорит без обиняков, что «у вас выпадут волосы, ногти и зубы, жена уйдет, машину угонят, квартира сгорит».
Кроме того, надо учесть, что угроза может передаваться вербально и визуально. Словом и образом. Слово - более слабый впечатлитель, так как образ, стоящий за ним, каждый волен интерпретировать по своему усмотрению, как страшно, так и не очень. Образ - впечатлитель в разы сильнее, так как конкретно доносится весь кошмар, от него нельзя абстрагироваться мыслью. Это вещдок угрозы. Это задокументированная угроза, уточненная в деталях и ни шагу в сторону от нее. Вот это выглядит так, и никак иначе. Вот такие ногти будут у вас, впечатляйтесь:
Более того, как показывает опыт, если «врага» (того, чего надо бояться) не видно или никто не знает, как он выглядит - надо придумать и показать. Да пострашнее или попротивнее, чтоб доходчивее было. Таких крокозябр я уже описывала в сентябрьском номере журнала. Повториться не боюсь - уж больно колоритные персонажи:
Возвращаясь к видам угроз, сделаем вывод: у каждой конкретной угрозы будет индекс «страшности». Давайте условно договоримся о принципе установления этих индексов:
- Косвенная вербальная - индекс 1
- Косвенная визуальная - индекс 2
- Прямая вербальная - индекс 3
- Прямая визуальная - индекс 4
Таким образом, самая пугающая угроза будет прямая визуальная, а самая щадящая - косвенная вербальная. И теперь, когда я буду приводить систему устрашений (видов страхов, обнаруженную мной в рекламных материалах), я буду давать каждому образцу соответствующий комментарий и ставить индекс.
Другой интересующий меня вопрос - как связать этот индекс с эффективностью рекламы. Думаю, придется здесь вспомнить пирамиду потребностей Маслоу. Страх потери физиологических удобств, воспринимаемых человеком как базовые, всегда вызывает больше опасений, нежели социальных, воспринимаемых как надстроечные. Думаю, что в рекламе товаров и услуг, комплектующих базовые потребности, эффективнее будет использовать угрозу с высоким индексом (страшно остаться голодным, бездомным, больным), а в надстроечных вариантах - с низким (несмертельно остаться без работы, например).
В этой статье речь пойдет не о социальной рекламе типа «Мама, почему я урод?» (социальная кампания в Украине против курения женщин). Мы будем рассуждать только о коммерческой рекламе.
Проанализировав образцы угроз в коммерческой рекламе, я вывела список, чем пугают:
- Страх медицинских неблагополучностей (боли, болезни, инвалидности...)
- Страх опозориться
- Страх получить подделку
- Страх порчи имущества
- Страх потери имущества
- Страх потери близких и друзей
- Страх потери внешне привлекательного вида
- Страх потери приятных перспектив
- Страх уголовной ответственности
- Страх финансовых потерь, нищеты
- Если вы нашли еще что-то, немедленно добавьте в этот список.
Теперь давайте посмотрим реальные примеры всех этих страхов и прокомментируем их.
1. Страх медицинских неблагополучностей (боли, болезни, инвалидности...)
Примеры:
- Ослабление иммунитета, нарушение обмена веществ - следствие не только стрессов и неправильного образа жизни. Искусственные добавки, входящие в состав продуктов, массово представленных на полках магазинов, не меньше вредят здоровью. Консерванты, антиоксиданты, ароматизаторы, стабилизаторы - вот далеко неполный перечень добавок, используемых для усиления вкусовых качеств и увеличения сроков хранения продуктов. Вы уверены в безопасности употребляемых продуктов? Впервые в производстве майонезов внедрена система Органик-Контроль. Эта система качества тщательно проверяет все ингредиенты майонеза «Слобода» и исключает использование искусственных добавок и сырья, полученного с применением химических веществ (рекламный текст майонеза Слобода)
Комментарий: угроза прямая, вербальная, индекс 3 - Если Вам дорого Ваше здоровье... (из рекламы витаминов Centrum)
Комментарий: угроза косвенная, вербальная, индекс 1 - Красивые и здоровые ноги - мечта каждого. Новый метод лечения варикозной болезни вен ног без операции предлагают лучшие специалисты города. Пока не поздно, ждем вас по адресу... (реклама Городской поликлинической больницы №4).
Комментарий: угроза косвенная, вербальная, индекс 1 - Знаешь ли ты, что в 1 литре воздуха, которым вы дышите, содержится более 100 млн. частиц пыли? (Реклама воздухоочистителей Electrolux)
Комментарий: угроза прямая, вербальная, индекс 3 - Гепатит В убивает (аргумент из рекламы прививок от гепатита)
Комментарий: угроза прямая, вербальная, индекс 3 - Вы еще успеете надеть строгий костюм... А пока - одевайтесь с комфортом! (реклама одежды фирмы LEE) Что значит «надолго надеть строгий костюм»
Комментарий: угроза косвенная, вербальная. Индекс 1
Комментарий: угроза прямая, вербальная. Индекс 3
Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4
Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2
Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2
Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4
Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2
Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4
Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4
Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4
Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4
Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4
2. Страх опозориться
Пример:
Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2
Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4
3. Страх получить подделку
Примеры:
Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2. Присутствует также прямая, вербальная с индексом 3. Потому берем максимальный для оценки конечной эффективности индекс - 3.
Комментарий: угроза прямая, вербальная. Индекс 3
Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2
4. Страх порчи имущества
Примеры:
Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2
Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4. Слишком большой индекс для небазовой потребности. Страх остаться без этой одежды не стоит такого сильного приема.
5. Страх потери имущества
Примеры:
Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2
Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4
Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4
- Ваш системный администратор следит за тем, чтобы ничего не случилось с Вашим сервером. А если что-то случится с Вашим администратором? (Центр обработки данных Data Fort)
Комментарий: угроза косвенная, вербальная. Индекс 1
6. Страх потери близких и друзей
Примеры:
Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4
Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4
Байка в тему:
- Дорогая, я банкрот! Но ведь ты по-прежнему будешь любить меня?
- Да, милый, но мне так будет не хватать тебя...
7. Страх потери внешне привлекательного вида
Примеры:
- Пляж не за горами... Занимайтесь с нами! (реклама видеопрограммы по шейпингу)
Комментарий: угроза косвенная, вербальная. Индекс 1
Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2
Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4
Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4
Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4
Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4
Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4
Байка в тему:
Сын - матери, выпрашивая мороженое:
- Если не купишь, буду тебя бабушкой называть!
8. Страх потери приятных перспектив
Примеры:
Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4
Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4
9. Страх уголовной ответственности
Примеры:
Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2
10. Страх финансовых потерь, нищеты
Примеры:
Комментарий: угроза прямая, вербальная, визуальная. Индекс 3
Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2
Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2
Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2
Байка в тему:
- Позволь мне выразить тебе самое искренне сочувствие - говорит мужчина встретившемуся приятелю
- А по какому поводу?
- Вчера моя жена купила норковую шубу.
- Но при чем здесь я?
- А при том, что завтра она хочет навестить твою жену
Вот интереснейший букет страхов под занавес:
- В эту минуту в Вашем доме при включенном отоплении уровень влажности воздуха в три раза ниже нормы. В итоге Ваша кожа и слизистые сохнут, иммунитет слабеет, развиваются хронические заболевания. Дома гибнут цветы, а паркет и деревянная мебель рассыхаются и покрываются трещинами. Болеют дети. Стареет кожа. Гибнут цветы. Сохнет мебель и паркет. Увлажнители воздуха из Швейцарии Boneco Air-O-Swiss увлажняют и моют воздух без химикатов.
Комментарий: сколько страхов! Страх медицинских неблагополучностей (Ваша кожа и слизистые сохнут, иммунитет слабеет, развиваются хронические заболевания; Болеют дети); страх потери имущества (гибнут цветы); Порчи имущества (паркет и деревянная мебель рассыхаются и покрываются трещинами); страх потери внешне привлекательного вида (Стареет кожа). Но везде угроза прямая вербальная с индексом «страшности» 3.
Вот вам, уважаемый читатель, работа на самостоятельный анализ:
