Войти / Зарегистрироваться

Страшная статья: Как правильно запугать клиента

Автор: Имшинецкая Ия, бизнес-тренер,
ведущий российский консультант
в области продвижения, маркетинга и рекламы.

С помощью доброго слова можно добиться многого.
Но гораздо большего можно добиться
с помощью револьвера и доброго слова
(приписывают Аль Капоне)

Угроза:

  1. запугивание, обещание причинить зло, неприятность;
  2. возможная опасность;
  3. опасность на стадии перехода из возможности в действительность

Словарь-справочник

«Безопасность: теория, парадигма, концепция, культура.»

Угроза - эксплуатация мотива страха. Как-то у меня на семинаре сидел военный, который, когда речь зашла о мотивах человеческого поведения, сказал: «Ия, на самом деле есть только три сильные мотиватора - стыд, страх и боль». Продолжу его мысль. Поскольку боль - это один из видов страха, остается только два - стыд и страх. Займемся анатомией мотива страха в рекламе, оставив пока стыд в покое :).

Формула успеха угрозы - вычислить правильно страх целевой аудитории, который можно «прицепить» к товару/услуге, продаваемой нами.

Угроза бывает прямая и косвенная. Косвенная носит характер намека на неприятность («может, укрепить свою квартиру еще ДО кражи?»), в то время как прямая  говорит без обиняков, что «у вас выпадут волосы, ногти и зубы, жена уйдет, машину угонят, квартира сгорит».

Кроме того, надо учесть, что угроза может передаваться вербально и визуально. Словом и образом. Слово - более слабый впечатлитель, так как образ, стоящий за ним, каждый волен интерпретировать по своему усмотрению, как страшно, так и не очень. Образ - впечатлитель в разы сильнее, так как конкретно доносится весь кошмар, от него нельзя абстрагироваться мыслью. Это вещдок угрозы. Это задокументированная угроза, уточненная в деталях и ни шагу в сторону от нее. Вот это выглядит так, и никак иначе. Вот такие ногти будут у вас, впечатляйтесь:

Более того, как показывает опыт, если «врага» (того, чего надо бояться) не видно или никто не знает, как он выглядит - надо придумать и показать. Да пострашнее или попротивнее, чтоб доходчивее было. Таких крокозябр я уже описывала в сентябрьском номере журнала. Повториться не боюсь - уж больно колоритные персонажи:

Возвращаясь к видам угроз, сделаем вывод: у каждой конкретной угрозы будет индекс «страшности». Давайте условно договоримся о принципе установления этих индексов:

  • Косвенная вербальная - индекс 1
  • Косвенная визуальная - индекс 2
  • Прямая вербальная - индекс 3
  • Прямая визуальная - индекс 4

Таким образом, самая пугающая угроза будет прямая визуальная, а самая щадящая - косвенная вербальная. И теперь, когда я буду приводить систему устрашений (видов страхов, обнаруженную мной в рекламных материалах), я буду давать каждому образцу соответствующий комментарий и ставить индекс.

Другой интересующий меня вопрос - как связать этот индекс с эффективностью рекламы. Думаю, придется здесь вспомнить пирамиду потребностей Маслоу. Страх потери физиологических удобств, воспринимаемых человеком как базовые, всегда вызывает больше опасений, нежели социальных, воспринимаемых как надстроечные. Думаю, что в рекламе товаров и услуг, комплектующих базовые потребности, эффективнее будет использовать угрозу с высоким индексом (страшно остаться голодным, бездомным, больным), а в надстроечных вариантах - с низким (несмертельно остаться без работы, например).

В этой статье речь пойдет не о социальной рекламе типа «Мама, почему я урод?» (социальная кампания в Украине против курения женщин). Мы будем рассуждать только о коммерческой рекламе.

Проанализировав образцы угроз в коммерческой рекламе, я вывела список, чем пугают:

  1. Страх медицинских неблагополучностей (боли, болезни, инвалидности...)
  2. Страх опозориться
  3. Страх получить подделку
  4. Страх порчи имущества
  5. Страх потери имущества
  6. Страх потери близких и друзей
  7. Страх потери внешне привлекательного вида
  8. Страх потери приятных перспектив
  9. Страх уголовной ответственности
  10. Страх финансовых потерь, нищеты
  11. Если вы нашли еще что-то, немедленно добавьте в этот список.

Теперь давайте посмотрим реальные примеры всех этих страхов и прокомментируем их.

1. Страх медицинских неблагополучностей (боли, болезни, инвалидности...)

Примеры:

  • Ослабление иммунитета, нарушение обмена веществ - следствие не только стрессов и неправильного образа жизни. Искусственные добавки, входящие в состав продуктов, массово представленных  на полках магазинов, не меньше вредят здоровью. Консерванты, антиоксиданты, ароматизаторы, стабилизаторы - вот далеко неполный перечень добавок, используемых для усиления вкусовых качеств и увеличения сроков хранения продуктов. Вы уверены в безопасности употребляемых продуктов?  Впервые в производстве майонезов внедрена система Органик-Контроль. Эта система качества тщательно проверяет все ингредиенты майонеза «Слобода» и исключает использование искусственных добавок и сырья, полученного с применением химических веществ (рекламный текст майонеза Слобода)
    Комментарий: угроза прямая, вербальная, индекс 3
  • Если Вам дорого Ваше здоровье... (из рекламы витаминов Centrum)
    Комментарий: угроза косвенная, вербальная, индекс 1
  • Красивые и здоровые ноги - мечта каждого. Новый метод лечения варикозной болезни вен ног без операции предлагают лучшие специалисты города. Пока не поздно, ждем вас по адресу... (реклама Городской поликлинической больницы №4).
    Комментарий: угроза косвенная, вербальная, индекс 1
  • Знаешь ли ты, что в 1 литре воздуха, которым вы дышите, содержится более 100 млн. частиц пыли? (Реклама воздухоочистителей  Electrolux)
    Комментарий: угроза прямая, вербальная, индекс 3
  • Гепатит В убивает (аргумент из рекламы прививок от гепатита)
    Комментарий: угроза прямая, вербальная, индекс 3
  • Вы еще успеете надеть строгий костюм... А пока - одевайтесь с комфортом! (реклама одежды фирмы LEE) Что значит «надолго надеть строгий костюм»
    Комментарий: угроза косвенная, вербальная. Индекс 1


Комментарий: угроза прямая, вербальная. Индекс 3


Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2

Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

2. Страх опозориться

Пример:

Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс  4

3. Страх получить подделку

Примеры:


Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2. Присутствует также прямая, вербальная с индексом 3. Потому берем максимальный для оценки конечной эффективности индекс - 3.

Комментарий: угроза прямая, вербальная. Индекс 3

Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2

4. Страх порчи имущества

Примеры:


Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4. Слишком большой индекс для небазовой потребности. Страх остаться без этой одежды не стоит такого сильного приема.

 5. Страх потери имущества

Примеры:


Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2


Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4


Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

  • Ваш системный администратор следит за тем, чтобы ничего не случилось с Вашим сервером. А если что-то случится с Вашим администратором? (Центр обработки данных Data Fort)

Комментарий: угроза косвенная, вербальная. Индекс 1

6. Страх потери близких и друзей

Примеры:


Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4


Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

Байка в тему:

- Дорогая, я банкрот! Но ведь ты по-прежнему будешь любить меня?
- Да, милый, но мне так будет не хватать тебя...

7. Страх потери внешне привлекательного вида

Примеры:

  • Пляж не за горами... Занимайтесь с нами! (реклама видеопрограммы по шейпингу)

Комментарий: угроза косвенная, вербальная. Индекс 1

Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2


Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4


Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4


Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4


Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4


Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

Байка в тему:

Сын - матери, выпрашивая мороженое:
- Если не купишь, буду тебя бабушкой называть!

8. Страх потери приятных перспектив

Примеры:

1037.jpg (64 Кб.)

Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4


Комментарий: угроза прямая, визуальная. Индекс 4

9. Страх уголовной ответственности

Примеры:


Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2

10. Страх финансовых потерь, нищеты

Примеры:


Комментарий: угроза прямая, вербальная, визуальная. Индекс 3


Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2


Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2


Комментарий: угроза косвенная, визуальная. Индекс 2

Байка в тему:

- Позволь мне выразить тебе самое искренне сочувствие - говорит мужчина встретившемуся приятелю
- А по какому поводу?
- Вчера моя жена купила норковую шубу.
- Но при чем здесь я?
- А при том, что завтра она хочет навестить твою жену

Вот интереснейший букет страхов под занавес:

  • В эту минуту в Вашем доме при включенном отоплении уровень влажности воздуха в три раза ниже нормы. В итоге Ваша кожа и слизистые сохнут, иммунитет слабеет, развиваются хронические заболевания. Дома гибнут цветы, а паркет и деревянная мебель рассыхаются и покрываются трещинами. Болеют дети. Стареет кожа. Гибнут цветы. Сохнет мебель и паркет. Увлажнители воздуха из Швейцарии Boneco Air-O-Swiss увлажняют и моют воздух без химикатов.

Комментарий: сколько страхов! Страх медицинских неблагополучностей (Ваша кожа и слизистые сохнут, иммунитет слабеет, развиваются хронические заболевания; Болеют дети); страх потери имущества (гибнут цветы); Порчи имущества (паркет и деревянная мебель рассыхаются и покрываются трещинами); страх потери внешне привлекательного вида (Стареет кожа). Но везде угроза прямая вербальная с индексом «страшности» 3.

Вот вам, уважаемый читатель, работа на самостоятельный анализ:




Имшинецкая Ия
Тэги: реклама угроза аргументация мотивация



 Голосов: 0



Для добавления отзыва необходимо зарегистрироваться или авторизоваться

Авторы раздела


Облако тэгов
kpi мотивация 1С:ВДГБ управление семинар вебинар kpi-управление мотивация персонала управление персоналом маркетинг продажи управление по целям автоматизация конференция брендинг нейминг bsc ССП брендинговое агентство crm эффективность целевое управление бизнес обучение тренинг предприятие оценка персонала incosol kpi-менеджмент оплата труда ТОиР Литягин нейминговое агентство брендинг агентство нейминг агентство менеджмент mbo грейды бизнес-процессы разработка бренда стоимость результативность создание бренда пиар эффективность бизнеса название оценка название нейминг торговая марка лучшее брендинговое агентство России нейминг торговой марки неймер брендинг цена брендинговое агентство москва стоимость брендинга качество нейминг фирмы показатели пиар агентство
Каталог@Mail.ru - каталог ресурсов интернет Rambler's Top100
О САЙТЕ
НОВОСТИ
ОСНОВНЫЕ РАЗДЕЛЫ
ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ

© 2009-2014. При поддержке компании KPI Lab. Права на все изображения и материалы, представленные на портале, принадлежат их владельцам.
При использовании материалов с портала активная ссылка на www.kpilib.ru обязательна.
Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями использования сайта.
Для связи с администрацией используйте форму контакта.
Карта сайта