Войти / Зарегистрироваться

Конкуренция: средства от ошибок

Достойную осуждения ошибку совершает тот,
кто не учитывает своих возможностей и
стремится к завоеваниям любой ценой.


Н.Макиавелли

ЧТО НАЗЫВАТЬ КОНКУРЕНЦИЕЙ?

Сейчас я намеренно выскажу достойную всеобщего осуждения мысль: «Конкуренции не существует». Погоню за львиной долей рынка, когда все средства хороши, вряд ли можно считать конкуренцией. И вместе с тем есть движущая прогресс сила, которая, собственно, и является движущей потому, что ставит рано или поздно каждый бизнес перед выбором: сделай прорыв или отправься в мир иной. Редко кому удаётся осуществить первое. Зато примеров второго у нас предостаточно.


РЫНОК: ЛОВИ ВОЛНУ!

Почему же так много компаний оказывается по ту сторону жизни? Анализируя тысячи маркетинговых проигрышей, можно придти к тому, что причиной каждого из них было отсутствие у владельца компании умения своевременно улавливать сигналы рынка. Любое действие вашего конкурента, позволяющее выяснить его цель, должно быть немедленно воспринято и оценено вашей компанией. И тут, как в бою: есть реальные маневры, но есть и блеф. Последний применяется для того чтобы ввести вас в заблуждение, и отличить одного от другого – дело большой проницательности топ-менеджмента компании. Если вы будете постоянно настроены на волну своего рынка, вы научитесь различать основные формы его сигналов:


СООБЩЕНИЕ О НАМЕРЕНИЯХ

Конкуренты сообщают о том, что планируют сделать: пересмотреть ценовую политику, построить новый офис или открыть ещё один магазин. Чаще всего такая форма сигнала свидетельствует о том, что конкуренты занимают выжидательные позиции. Дождавшись той или иной реакции на свои намерения, они её оценивают, после чего принимают решение об осуществлении своих планов. Хороший повод для блефа, не правда ли?


СООБЩЕНИЕ О ДЕЙСТВИЯХ И ИХ РЕЗУЛЬТАТАХ

Такие сообщения делаются для того чтобы обрести уверенность в том, что поведение компании оказывает влияние на поведение конкурентов. Здесь, как правило, целесообразнее говорить только правду. Честность таких посланий обеспечивает более устойчивую рыночную позицию.


ОБЪЯСНЕНИЕ СВОИХ ДЕЙСТВИЙ

Таким способом можно, во-первых, побудить конкурентов последовать за вами, во-вторых, предупредить их ответные действия и заявить о том, что отступать вы не намерены. При выводе на рынок нового продукта мы часто можем услышать разговоры о том, как было трудно его выпустить, с какими большими затратами это связано, и вместе с тем это вполне может оказаться блефом.


КРОСС-МАНЁВР

Если ваш конкурент задумал какой-нибудь шаг в одной сфере своих интересов, подумайте, не сможете ли вы ответить своим действием в другой области, и не способно ли это действие оказать влияние на ключевых конкурентов. Это неплохое средство их дисциплинировать. В качестве предупреждения можно попробовать выпустить продукт, сходный по своим основным характеристикам с продуктом конкурента.


КОГО СЧИТАТЬ КОНКУРЕНТОМ?

На этот вопрос должны отвечать не вы как топ-менеджер. Не я как ваш консультант. И даже не ваш маркетолог. Оставьте это определение своей целевой аудитории. Пусть ваши потенциальные клиенты расскажут о сходстве и различиях компаний в вашей категории. Ведь где, как не в их головах, эта самая конкурентная борьба происходит! Среди всех вопросов, которые нам задают клиенты на нашем сайте, вопросы о конкуренции занимают почётное третье место. И совсем не редкость – просьба о помощи в определении конкурентов. Мы с большим вниманием стараемся отвечать на каждый из них и всегда ждем обратной связи.


ВОПРОСЫ КЛИЕНТОВ

«Уважаемые консультанты! У нас небольшая компания, мы занимаемся разработкой программ кадрового учёта на предприятиях. Кого считать конкурентами? Аналогов нашему продукту немного, а в нашем городе нет вообще ни одной такой программы. Значит ли это, что у нас вообще нет конкурентов?»

«Благодарим за вопрос. Чтобы определить, кто ваши конкуренты, нужно задаться вопросом, в чей кошелёк вы хотите залезть. Какой выбор стоит у руководителя компании – вашего потенциального клиента? Между какими продуктами он делает свой выбор? Ваш продукт, насколько мы понимаем, решает проблему порядка в учёте персонала. Как сейчас, без вашего продукта, руководитель справляется с этим? Покупает ли дополнительные канцелярские принадлежности и доплачивает своим кадровикам определенную сумму за наведение порядка, есть ли у него специально нанятые для этого сотрудники? Тогда дело в менталитете руководителя. Это тоже конкуренция. Он может купить аналог вашему продукту без особого труда? Тогда аналоги и являются конкурирующими продуктами».

«Добрый день! Хотел узнать, считать ли конкурентом магазин трикотажной одежды, расположенный в другом районе города. Мы также торгуем трикотажными изделиями, но у нас больше ассортимент и отличные продавцы».

«Приветствуем. Ваш вопрос имеет простое решение. Нужно узнать: решив купить трикотаж, люди готовы ехать на другой конец города или нет. Прислушайтесь к тому, где им удобнее покупать и почему. Обычно такого рода покупки не любят производить далеко от дома или места работы. При любом исходе следует изучить магазин на другом конце города: его ценовую и рекламную политику. И еще советуем не упускать из вида товары – заменители, которые могут составить реальную угрозу вашему бизнесу».

Ваши конкуренты могут принадлежать к другим отраслям. Их продукты могут называться отлично от ваших. У них могут быть другие цены. Единственно верным средством безошибочно определить, кто перед вами, является тот факт, что клиент рассматривает для себя оба продукта как альтернативу друг другу.


ТРИ ЗАБЛУЖДЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО КОНКУРЕНТОВ

Вот три самых скверных заблуждения, губительных в ситуации противостояния конкурентам. К сожалению, они встречаются довольно часто, и нам, консультантам в области маркетинга, приходится ломать стереотипы.

Заблуждение №1. «Я знаю свой продукт лучше других».

«Хм, а как же иначе?» - скажете вы, - «Ведь кто, как не я сам, знает то, что мы производим?» Вот мой ответ. Ваш продукт сам по себе - ничто. Он наполняется смыслом и обретает ценность только в связи с той проблемой, которую он решает. Вилка без того, чтобы что-нибудь ей есть, такая же бесполезная вещь, как и блокнот, если в нём никогда не писать. Понять продукт - значит понять, для решения каких проблем он создан.

Один продукт умеет решать разные проблемы. Блокнотом можно и муху пришибить, и как подставку под горячую кастрюлю использовать... И вместе с тем есть у него основное предназначение, если хотите, миссия: фиксировать ваши или чужие мысли. Не на чем записать - он к вашим услугам! Вы возглавляете компанию по производству пылесосов? Это означает, что ваша ключевая проблема - чистота в помещениях…

Средство №1. «Определяйте свой продукт через проблему, которую он решает».


ВОПРОС КЛИЕНТА

«Здравствуйте! У нас небольшая фирма по оказанию бизнес-услуг. Как нам отличиться от конкурентов, которые оказывают такие же услуги? Имеет ли смысл их назвать по-другому? Спасибо за предоставленную возможность узнать компетентное мнение».

«Приветствуем. Информации, содержащейся в вопросе, слишком мало, чтобы мы помогли вам принять взвешенное решение. Прежде всего, важно понять, какие проблемы решают ваши услуги. Для чего клиенты вообще должны обращаться к вам? Названием вряд ли можно отстроиться: суть услуг от этого ведь не поменяется. Однако привлечь внимание именно к вашим услугам вполне возможно. Для этого необходимо грамотно выстроить линейку продуктов. Но вначале советуем задуматься над тем, для чего нужны эти услуги. Спасибо за вопрос».

Заблуждение №2. «Я лучше, чем пользователь, знаю, что ему нужно».

Это почти всегда результат эйфории владельца бизнеса, в которой он пребывает после резкого роста продаж, вызванного очередным рыночным прорывом. Между тем существует много проблем, для решения которых продукты не придуманы. А это – свободная ниша для бизнеса, тот самый «голубой океан», о котором пишут У. Чан Ким и Р. Моборн. В основе их идеи лежит вовремя подмеченная проблема, которая пока не решена.


ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

«Blow up» - продукт шведской компании Bosign. Отлично подмечено неудобство путешествующих людей возить с собой деревянные или пластмассовые вешалки для одежды. Теперь их можно…сдуть и вложить в любой чемодан. Суть проста: крючок и надувная камера. Удобно и практично.

Британская Magellans – производитель туристических товаров – не смогла упустить случая скопировать идею и усовершенствовать продукт. Теперь их вешалки оснащены планкой для брюк и подвесами для юбок, а крючок изготовлен из пластика.

Любопытно, что стоимость и тех, и других плечиков одинакова. Интересно, кто выиграет?


ГУБИТЕЛЬНАЯ ЭЙФОРИЯ

Правильное отношение к конкурентам включает в себя понимание, что даже если их нет в настоящий момент, то они обязательно будут и создадут продукт, который лучше, чем ваш. Здоровая конкуренция потому и является благом для всякого бизнеса, что приходит момент, в который каждый должен придумать что-нибудь получше.


ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

Джонни Ли Чанг задумался над тем, как живут люди в комнатах без окон, лишенные радости созерцать мир, и предложил…окно виртуальное. Оно обеспечивает эффект присутствия, будь то на морском берегу или в высокогорной местности. Все как в реальности: птицы летают, волны плещут… При этом вид можно менять в зависимости от настроения: такое окно оснащено системой переключения видов. Конкурентов пока нет, однако мы уверены, что совсем скоро они появятся: проблема-то распространенная!

Эйфория, обусловленная тем, что вам удалось, наконец, отыскать что-то стоящее, губительна. Не забывайте, что мир уж так устроен: если что-то хорошо идёт сейчас, то в будущем оно пойдёт плохо. Как нас учил Генри Форд: «Бизнес - как автомобиль. Он может ехать сам, но только под гору». Потому, если вы вдруг осознали, что ситуация сегодня отличная, вы сделали прорыв, нашли интересную нишу, знайте: уже завтра там будет полно конкурентов.

Средство №2. «Ваш пользователь всегда лучше вас знает, что нужно именно ему».


ВОПРОС КЛИЕНТА

«Добрый день! Я - индивидуальный предприниматель в небольшом городке на 600 с небольшим тысяч жителей – и моя супруга решили открыть свой ларёк. Торгуем домашней выпечкой, в основном, кондитерка. Дела идут хорошо, и мы хотим расширить ассортимент и выпекать пирожки с разными начинками по рецептам бабушки. Рядом с нашим (200 м) стоит другой ларёк с вывеской «Горячие пирожки». Люди привыкли покупать пирожки именно там. Сразу скажу, что средств купить чужой ларёк нет. Что делать?»

«Во-первых, избавьтесь от эйфории, обусловленной тем, что «дела идут хорошо»: придёт время, когда они пойдут плохо. Во-вторых, на чем основана уверенность в том, что вашим клиентам непременно будут нужны пирожки от вашей бабушки? Человеческая привычка – существо трудноизменяемое: если люди стойко ассоциируют ваш ларёк лишь с кондитерскими изделиями, то желательно не изменять принципам и расширяться в этом направлении. К примеру, попробовать предложить пирожки с ягодами или вареньем. В-третьих, если ваши пирожки от бабушки, так и напишите: «бабушкины пирожки». А покупать второй ларёк смысла не видим: если место проходное, может возникнуть еще один».

Заблуждение №3. «Успех определяется выгодными условиями продажи».

Не устану повторять: маркетинг заканчивается там, где начинаются скидки, и начинается там, где появляется уникальность. Не бойтесь отличаться. Не бойтесь стать «белой вороной». Не бойтесь, что вас не поймут или поймут неправильно. На самом деле, выйти из привычного круга, за пределы устоявшейся системы ценностей так, чтобы от вас отвернулись, очень трудно. Не старайтесь только переиграть самих себя: это не пойдет на пользу.


СИЛА ОТЛИЧИЙ

Быть в глазах клиентов компанией «одной из», особенно на плотных, высококонкурентных рынках, - значит подписать себе смертный приговор. Ведь не начинали вы дело ради того, чтобы умереть! Стоит ли вкладывать в свой бизнес столько сил и энергии, чтобы стать такими, как все? Думаю, вряд ли.

Чуть ли не каждый день мы слышим от своих клиентов, что для них бизнес – это просто работа. Есть и те, для коих своё дело стало проблемой, тяготой, наказанием. И это при том, что каждый из них, несомненно, когда-то имел достаточно сил, воодушевления, энтузиазма. Куда все это делось?

Трудность в том, что они стали такими, как все. Приобщились к серой массе и не пытаются стать красными. Что они думают о конкуренции? «Если мы продаём дешевле, значит, продаем больше, чем конкуренты». «Мы даем крупные скидки, тем самым оттесняя конкурентов». «Конкурентов мы не боимся. Пусть-ка попробуют продать дешевле!». Печальная ситуация: никто из таких, как все, не думает о том, что теряет хорошие деньги.

«А что, разве можно повышать цены тогда, когда конкуренты их постоянно снижают?» Можно и нужно! Перевод конкуренции в ценовую плоскость – самое нелепое решение из всех возможных. Признак полного отсутствия маркетингового мышления. Это наше личное мнение, и его, конечно, легко опровергнуть. И вместе с тем следует признать, что компании, выбравшие этот путь, чаще всего становятся заложниками ситуации и проигрывают в конкурентной борьбе.

Что делать? Искать отличия и продавать дороже, чем конкуренты. Повышение цены даже на 1% приносит существенную добавку к прибыли. Доказано.

Средство №3. «Успех определяется способностью компании отличаться».


ВОПРОС КЛИЕНТА

«Вопрос консультантам. Как выявить отличия, если мы производим один и тот же товар с конкурентами (пластиковые окна)? У нас есть своё маленькое производство, мы предоставляем гарантию, обучаем менеджеров продавать. Но это делают и наши конкуренты! Они начали снижать цены. Что посоветуете?»

«Посоветуем только одно: повышайте цены и оправдывайте их рост. Аргументов может быть много: они дают гарантию на три года – вы давайте на десять лет; они делают окна за месяц – вы делайте за три дня; у них монтажная бригада не выходит на работу, не заложив за воротник, - ваши монтажники пусть будут всегда опрятны и трезвы… Ищите отличия. Делайте заказ окна менее хлопотливым делом для клиента. Развивайте дилерскую сеть, если этого не делают ваши конкуренты. Выявляйте причины неудовлетворенности их клиентов и занимайтесь развитием своей компании. Ваш успех – в ваших руках».


САМ СЕБЕ КОНКУРЕНТ

Почти любая ваша стратегическая ошибка – прибыль для конкурентов. Поэтому для выявления наиболее уязвимых мест в стратегии компании бывает полезно провести конкурентную борьбу против самих себя. Представьте, что вы организовали компанию на том же рынке, с теми же продуктами и с той же системой клиентских ценностей, что и ваш нынешний бизнес. Как вы себя поведёте в такой ситуации? Как будете конкурировать? В каких направлениях планируете расти? Куда направите свои стрелы?

Такое свойство видеть себя со стороны называется рефлексией и отличает человека от животного: обезьяна, посмотрев на себя в зеркало, увидит там другую обезьяну, и только человек – самого себя. Это очень полезный и действенный прием для оценки возможных действий конкурентов и их прогнозирования. Пользуйтесь им как можно чаще и выявляйте слабые места своего бизнеса во избежание стратегических ошибок.

Средство №4. «Как можно чаще заставляйте свой бизнес рефлексировать».

Мне очень нравится сравнение от Пола Хейне конкуренции в бизнесе с конкуренцией автомобилей на многополосной дороге. Там каждый водитель на своей машине стремится перестроиться как можно ближе к левым рядам, где есть возможность развить более высокую скорость. Так и всякий бизнесмен пытается занять место в нишах с высокой прибылью. Однако чем больше машин на левой полосе, тем ниже скорость – что делает водитель? Ищет место на соседних полосах, где можно продолжать движение. Что делает бизнесмен? Ищет новые ниши, где можно заиметь долгосрочное преимущество, которое обеспечит высокую норму прибыли. Или борется с конкурентами. Пытается остановить, помешать им, получить сиюминутное преимущество. В первом случае можно говорить о добросовестной конкуренции, во втором – о недобросовестной.

Но не это главное. Для любого бизнеса самое важное – рост ключевых показателей, а средства все хороши. Любопытен пример одной американской сети по продаже пиццы, которая при проникновении на новые рынки сумела настолько снизить долю рекламного шума конкурентов, что собственный голос стал главным. Достаточно было объявить о том, что новая пиццерия обменяет два рекламных объявления других пиццерий на порцию вкуснейшей пиццы! Типичное для русского человека желание получить что-нибудь безвозмездно, оказывается, и американцам не чуждо.

Ключевые показатели новой пиццерии росли, она проложила себе дорогу – конкурентам почти перестали звонить. Прием дерзкий и явно не от доброй совести. Но результативный!

В самом начале я высказал мысль о том, что конкуренции не существует. Погорячился, конечно. В заключении статьи уточню: «В России конкуренции не существует». Вообще, никакой! От добросовестной наших людей удерживает страх неоправданного риска и отсутствие изобретательского таланта. От недобросовестной – неумение мыслить рынком и боязнь вкладывать достаточные средства в создание своих потребителей. Результат – превосходство импорта над экспортом в отечественной экономике. Есть над чем поразмыслить…



Пискунов Михаил Анатольевич
Тэги: маркетинг конкуренция бизнес-стратегия рыночное поведение



 Голосов: 0



Для добавления отзыва необходимо зарегистрироваться или авторизоваться

Авторы раздела


Облако тэгов
kpi мотивация 1С:ВДГБ семинар управление вебинар kpi-управление мотивация персонала управление персоналом маркетинг продажи управление по целям автоматизация конференция bsc эффективность ССП целевое управление crm нейминг брендинг обучение тренинг бизнес оценка персонала incosol оплата труда kpi-менеджмент предприятие брендинговое агентство Литягин mbo менеджмент грейды бизнес-процессы результативность ТОиР пиар эффективность бизнеса стоимость качество показатели пиар агентство мастер-класс нейминговое агентство система мотивации управление по целям kpi-управление kpi-менеджмент целевое управление управление персоналом брендинг агентство бюджетирование консалтинг реклама нейминг агентство ideasfirst pr kpi-drive оценка интернет-семинар hr стратегия
Каталог@Mail.ru - каталог ресурсов интернет Rambler's Top100
О САЙТЕ
НОВОСТИ
ОСНОВНЫЕ РАЗДЕЛЫ
ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ

© 2009-2014. При поддержке компании KPI Lab. Права на все изображения и материалы, представленные на портале, принадлежат их владельцам.
При использовании материалов с портала активная ссылка на www.kpilib.ru обязательна.
Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями использования сайта.
Для связи с администрацией используйте форму контакта.
Карта сайта