Уровни стратегии

Подходы к стратегии очень разнообразны. Кто-то ценит простоту и повторяет слова Джека Траута о том, что «сложные стратегии, как и сложные планы сражений, обычно обречены на провал». А кто-то структурирует стратегию на основе ряда не очень простых вещей: ценности предложения, механизма создания стоимости, нематериальных активов и т.д. Каждый из подходов уместен в тех или иных конкретных условиях, и они не противостоят друг другу, а лишь являются разными ступеньками развития самого понятия стратегии. Выделим три такие ступеньки, или уровня: базовый, продвинутый, свободный.

Базовый уровень – самый простой. Но простота не есть синоним примитивизма, как и сложность еще не есть признак совершенства. Базовое определение стратегии заключается в ее понимании как способа адресации предложения клиентам. Конкретно это означает:

1. Выбор ограниченного (2-3) количества ключевых характеристик предложения, на которых будет фокусироваться внимание компании.
2. Определение клиентов и рынков, которым будет адресоваться предложение.
3. Приоритет процессов поиска/ведения клиентов и продаж.

Во многих случаях российским компаниям лучше начинать разработку стратегии, отталкиваясь от ее базового определения. Приведу пример из своей недавней практики. В одной из компаний, предоставляющей комплекс оздоровительных и развлекательных услуг, акцент на адресации предложения и приоритет на системе привлечения клиентов сразу позволил выделить несколько стратегических бизнес-процессов. Таковыми стали: оптимизация и развитие комплекса услуг, кросс-маркетинг услуг, привлечение корпоративных клиентов и активное присутствие в информационном пространстве клиентов. Именно эти бизнес-процессы и обозначили стратегическое фокусирование компании. Оставалось только сформулировать выходной результат этих бизнес-процессов и подобрать к ним KPI, и после этого перейти к стратегическому планированию.

Продвинутый уровень более сложен. Его сила в комплексном взгляде на стратегию, возможности объединить в одной стратегической концепции важные сферы бизнеса. Ярким примером продвинутого уровня являются стратегии, разрабатываемые при помощи инструментов Сбалансированной системы показателей. Здесь стратегия предстает перед нами как «новый механизм создания стоимости», опирающийся на нематериальные активы и разворачивающийся в четырех составляющих: финансы, клиенты, процессы и развитие. Поэтому стратегия имеет, во-первых, «ядро»: ценность предложения, которая охватывает характеристики товара или услуги, взаимоотношения с клиентами и имидж бренда. Во-вторых, ядро стратегии образует только одну составляющую, а именно клиентскую, и эта составляющая включена в единую систему с тремя другими составляющими.

Легко заметить, что то, что было в базовом уровне стратегией, в продвинутом стало только ядром стратегии, а не всем ее содержанием. То есть, произошло развитие и усложнение понятия стратегии, она приобрела комплексный характер. Переход к стратегиям продвинутого уровня должен осуществляться тогда, когда компания приобрела опыт работы с «ядром» таких стратегий на базовом уровне. Одна из причин неудачных проектов ССП в России – это недооценка сложности и трудоемкости той системы управления, которая возникает в результате применения ССП. Затраты ресурсов оправдываются в том случае, если компания хорошо знает, какие именно проблемы она собирается решать с помощью ССП.

Свободный уровень означает возможность создавать уникальные стратегии на основе комбинирования двух или более управленческих методик. Например, компания может сочетать определенные типы стратегии «голубого океана» и ССП. В других случаях компания может разрабатывать специализированную комплексную стратегию, скажем, стратегию поиска и генерации идей для развития портфеля своих бизнесов. В этом случае фирма использует некоторое сочетание инструментов из широкого круга методик менеджмента идей. В частности, речь может идти о методиках управления движением идей, «фабрики идей», зондирования будущего, «эффекта Медичи» и др.

Переход к стратегиям свободного уровня также должен быть обоснован практическими потребностями компании и уникальными параметрами ее деятельности. Если этого нет, тогда такие стратегии становятся игрой с неопределенным результатом. При всей яркости некоторых стратегий свободного уровня их результативность сильно зависит от условий времени и места.