Войти / Зарегистрироваться

Из чего состоит стратегия?

Автор: Кочнев Александр Феликсович,
к.т.н., генеральный директор консалтинговой компании «АйТим» (ITeam) (г. Москва)

Стратегический менеджмент - обширная область знаний, включающая множество концепций и методов, в которых непросто разобраться специалистам-практикам. Тем не менее, руководителям компаний необходимо иметь собственное понимание того как следует подходить к выработке стратегии и организации ее выполнения. Данная статья должна помочь практикам-управленцам разобраться в непростых понятиях стратегического управления. 

Что такое стратегия?

Стратегия относится к числу многозначных понятий. Существуют сотни определений стратегии, каждое из которых по-своему верно. Вот только некоторые из них: "Стратегия это:

  • искусство руководства,
  • долгосрочный план,
  • принципы ведения бизнеса,
  • набор правил для принятия решений,
  • способ построения уникальной рыночной позиции,
  • маневр, позволяющий обойти конкурентов,
  • причинно-следственная цепочка целей".

Последнее из этих определений дано основателями Сбалансированной системы показателей (Balanced Scorecard) Нортоном и Капланом. На него я и буду опираться, поскольку его удобно использовать как инструмент для описания стратегии и организации стратегического контроллинга. Подчеркну, что я не отвергаю другие определения стратегии. В том подходе, который я буду развивать, каждое из них найдет свое применение.

Итак, стратегия - это причинно-следственная цепочка целей. Теперь необходимо разобраться с понятием "цели", которое также не относится к числу элементарных.

Я выделяю четыре уровня целеполагания: идеалы, стратегические намерения, стратегические цели и задачи.

Идеалы

Идеалы - это цель высшего уровня. Она принципиально не достижима, но является притягательным ориентиром, определяет смысл деятельности организации. Идеалы находят отражение в миссии компании.

Например,  компания, занимающаяся производством и монтажом окон, видит свое предназначение в том, чтобы создать стандарт высочайшего уровня сервиса, который станет образцом обслуживания клиентов для любой отрасли В2С.

Поскольку для улучшения качества обслуживания нет предела, то это цель уровня идеала. К ней можно приближаться, но никогда нельзя сказать, что мы достигли финиша.   

Стратегические намерения 

Стратегические намерения - это цели, связанные с определенным периодом времени. Они характеризуют результаты, которых компания намерена достичь к установленному сроку.

Например, та же оконная компания выражает намерение в течение пяти лет стать лидером по уровню сервиса в московском регионе. Это амбициозная, но принципиально достижимая цель.

Стратегические намерения отражаются в документе, который обычно называется "Стратегическое видение". Видение дает картину будущего, каким его видят лидеры организации, определяющие ее стратегию.

Стратегическое видение должно давать ответы на пять основных вопросов:

  • В чем состоят стратегические проблемы компании (почему возникла необходимость в изменениях и какие задачи должна решить стратегия)?
  • Каковы стратегические намерения (долгосрочные целевые ориентиры)?
  • Как позиционируется компания на рынке (кто целевые клиенты, в чем ценность наших услуг, каковы наши отличия от конкурентов)?
  • Какова организационная концепция компании (основные принципы управления)?
  • Каковы главные направления изменений, которые необходимо провести в связи с реализацией стратегии?

При наличии ясных ответов на эти вопросы можно утверждать, что компания имеет вполне определенную стратегию и может приступить к созданию механизма ее исполнения. Инструментом исполнения стратегии является Сбалансированная система показателей. 

Стратегические цели

Стратегические цели характеризуют конкретные достижения компании, связанные с определенным периодом времени. Определение цели должно содержать критерий успеха. То есть, измеримый показатель, который позволяет определить достигнута ли поставленная цель.

Одной из стратегических целей оконной компании, стремящейся к повышению уровня сервиса, может быть, например, достижение высокой лояльности клиентов, характеризующейся повторными продажами. Целевой показатель на пятилетний период: 60% повторных продаж в общем объеме продаж компании. 

Можно сказать, что стратегические цели в своей совокупности дают более точную, сфокусированную картину будущего по сравнению с той, которая представлена стратегическим видением. Стратегические цели отражаются на карте стратегии, которая является одним из элементов Сбалансированной системы показателей. Карта стратегии отображает не только цели, но и причинно-следственные связи между ними. Это графическое изображение стратегии, которую мы определили в начале статьи как "причинно-следственную цепочку целей". Таким образом, карта стратегии преобразует словесное описание стратегии в наглядное графическое представление, которое дополняется измеримыми целевыми показателями.

На рисунке приведен пример карты стратегии, на которой стратегические цели сгруппированы по четырем проекциям: финансы, рынок, процессы, потенциал.

Стратегические задачи

Достижение каждой стратегической цели обеспечивается определенной последовательностью действий, мероприятий, проектов. Назовем их стратегическими задачами - целями нижнего уровня.

Стратегические задачи являются частью Сбалансированной системы показателей. Каждая задача связана с одной или несколькими целями и входит в общий стратегический план компании, направленный на достижение поставленных целей. Именно стратегические задачи приводят стратегию в действие и обеспечивают ее выполнение. В совокупности стратегические задачи образуют "портфель" стратегических проектов компании, скоординированных между собой и обеспеченных ресурсами.  

Резюме

Итак, ответ на вопрос: "Из чего состоит стратегия?"

Описание стратегии компании включает следующие элементы:

  • Миссия. Определение "предназначения" компании, ее цели высшего уровня.
  • Стратегическое видение. Ясные ответы на пять вопросов: стратегические проблемы, стратегические намерения, позиционирование на рынке, организационная концепция, главные направления изменений.
  • Карта стратегии. Четко сформулированные стратегические цели, соединенные причинно-следственными связями.
  • Целевые показатели. Измеримые критерии успеха в достижении стратегических целей.
  • Стратегические задачи. Стратегические мероприятия и проекты, обеспечивающие достижение целей.

Возвращаясь к определениям стратегии, приведенным в начале статьи, мы можем увидеть, что в описании стратегии, к которому мы пришли, присутствуют и "долгосрочный план", и "уникальное позиционирование на рынке" и "принципы ведения бизнеса" - все это отражается в целях компании, целевых показателях и стратегических проектах. Неявно присутствует здесь и "искусство управления", поскольку успех в разработке стратегии только наполовину обеспечивается научными методами и технологией. Вторая половина - это искусство. 

При наличии перечисленных здесь артефактов можно утверждать, что компания имеет вполне определенную стратегию и способна управлять ходом ее выполнения. Впрочем, для того чтобы управлять выполнением стратегии, необходимо организовать процессы информационного обеспечения, планирования, контроля. Но это уже другой сюжет.



Кочнев Александр Феликсович
Тэги: стратегия стратегическое управление стратегический менеджмент цели карта стратегии



 Голосов: 0



Для добавления отзыва необходимо зарегистрироваться или авторизоваться

Авторы раздела


Облако тэгов
kpi мотивация 1С:ВДГБ управление семинар вебинар kpi-управление мотивация персонала управление персоналом продажи маркетинг управление по целям автоматизация конференция bsc ССП целевое управление эффективность crm брендинг нейминг обучение тренинг incosol бизнес оценка персонала kpi-менеджмент оплата труда Литягин предприятие брендинговое агентство mbo менеджмент грейды результативность бизнес-процессы ТОиР пиар стоимость качество эффективность бизнеса пиар агентство показатели система мотивации нейминговое агентство мастер-класс управление по целям kpi-управление kpi-менеджмент целевое управление управление персоналом бюджетирование консалтинг брендинг агентство реклама нейминг агентство ideasfirst pr kpi-drive банк стратегия интернет-семинар оценка
Каталог@Mail.ru - каталог ресурсов интернет Rambler's Top100
О САЙТЕ
НОВОСТИ
ОСНОВНЫЕ РАЗДЕЛЫ
ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ

© 2009-2014. При поддержке компании KPI Lab. Права на все изображения и материалы, представленные на портале, принадлежат их владельцам.
При использовании материалов с портала активная ссылка на www.kpilib.ru обязательна.
Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями использования сайта.
Для связи с администрацией используйте форму контакта.
Карта сайта